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| 06年農資營銷的關鍵按鈕 //chinaqfs.com 2006-6-14 8:46:31 信息來源：農資營銷網 瀏覽： |
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| 相信大家都認同的一點是，從06年開始，國內的農資市場將進入新的營銷階段，在本年度甚至以后相當長一段時間，農資營銷表現將進入“貌似繁榮，實則混亂，本質探索”的階段，所謂貌似繁榮是指因為市場競爭的壓力，各品牌無疑會加強市場推廣的力度，從以前重視生產與建廠過渡到現在重視營銷推廣的階段，但是因為以前營銷操作水準的低下，猛然的投入加大會導致市場短時間內繁花似錦，尤其是傳播方面的表現，但是這些推廣能否真正都幫助品牌提升銷量、建立知名度與美譽度確實有待商榷。理解了“貌似繁榮”，“實則混亂”其實就很好明白了，因為所有廠家的市場操作能力不可能在一夜之間提升到相同的、先進的水平，絕大部分還肯定在摸著石頭過河的探索階段，那么市場表現出來的多彩紛呈其實就是一定程度上的混亂，相信有農資實戰經驗的人都明白，現在的經銷商抱怨最多的是什么？--市場越來越亂了，很難做了！不過，我們大家需要明了的是，現在農資營銷的亂也是中國農資市場逐漸科學、逐漸規范、逐漸先進的必經階段，所謂“風雨過后是彩虹”也就是這個道理。所以說，農資市場的混亂也好，表面繁榮也好，其實都是農資營銷人探索農資營銷新思維，新模式的必然過程，也是我們尋求農資營銷本質的必然過程！ 而現在我們需要探討的是，在這樣的市場狀況下，農資營銷的關鍵按鈕到底有沒有？如果有它又在哪里？找尋到關鍵按鈕并啟動它是否能起到事半功倍的效果呢？ 作為職業的農資營銷策劃人，筆者每年有近300天的時間在市場一線，幫助客戶分析市場，制定推廣方案以及品牌打造計劃，通過對目前農資市場的廣泛觀察與深度分析，總結提煉出目前農資營銷的關鍵按鈕，在此和大家共同探討！ 我們先來從農資營銷產業鏈的各參與層來分析一下目前農資市場的營銷現狀： 廠家：05年下半年開始，應該講基本上所有的廠家都意識到了市場推廣與打造品牌的重要性，于是，在各種專業媒體上也可以見到很多掌門人大談品牌打造，遺憾的是我們上只看到了口號和宣言，而沒有看見哪怕是基本的實施策略（不知道是因為是商業秘密的原因還是因為根本不知道如何實施）。投入無疑是加大了，但是不夠理性與科學的投入很難取得比較好的業績預期，相反讓銷售成本越來越大，利潤越來越薄。業務經理基本上在處理自己區域經銷商的反饋問題，沒有時間估計也沒有能力對經銷商的市場運做進行真正的指導，更不用說營銷培訓與規劃了。業務員呢？整天呆在經銷商處只是起到了聯絡和一個勞動力的作用，更多的時間在催促經銷商打款進貨好拿到自己該拿的每噸若干元的提成！因此，可以肯定的說，不管廠家自己是如何打算打造品牌的，但是其對經銷商的關心與培訓和指導明顯很少，認為市場競爭激烈了，就把營銷投入加大，多刷些墻，多投點廣告，多弄點贈品并不見得能產生好的銷售業績 經銷商：曾經有業內人士指出廠家和經銷商永遠是狼和羊的關系，永遠不可能是所謂的“戰略合作伙伴”，對這點，筆者確實不敢茍同。以目前的復合肥市場為例，更多的經銷商確實不斷的在要求廠家多鋪貨，多返利，多投廣告還要在旺季的時候保證自己的產品供應，但是說實話，這樣的行為固然與經銷商的意識有關，可我們的廠家有沒有問過自己到底替經銷商做了些什么？畢竟，在農資營銷的產業鏈當中，廠家比經銷商強勢，因此，扶持有意識的經銷商共同進步是大勢所趨，可現在的農資營銷領域又有多少廠家真正對經銷商進行指導，對經銷商的生意進行規劃呢？無奈的經銷商也只好一邊自己摸索一邊感慨市場越來越難做，筆者在河南市場考察的時候居然碰到很多經銷商手里有近10個價位相當的復合肥品牌在操作，問其原因也是一臉苦相“我有什么辦法，廠家基本都一個樣，多占幾個牌子，東方不亮西方亮嗎”，很多經銷商其實是在賭博而已！ 消費者：客觀的講，目前的市場狀況，農民朋友在農資的產業鏈上還不具備舉足輕重的作用，或許有些人要講了，任何時候消費者都是上帝，這句話是沒錯，問題是在現有的市場情況下，農資產品的品牌忠誠沒有建立起來的時候，農民不太可能鐵了心選擇某個品牌，更根本不可能非某個品牌不買。舉例來講，喝可樂有些人就喜歡喝百事，沒有百事的時候寧愿不喝也不選擇可口，這樣的市場狀況下消費者才真正強勢起來了，而目前，農民消費者可以嗎？終端門店簡單的一句話就會改變他的選擇“你要A牌子呀，今年我都不賣它了，去年某某地方用它80%莊稼都減產，我不敢弄了”，背后的真正原因是另外的品牌利潤空間大，而且，農資領域中很多產品并沒有真正建立起自己的品牌形成品牌忠誠！ 通過以上的分析我們可以看出，盡管市場確實變的似乎混亂起來了，但是在現在這樣的市場階段，真正能讓農資市場的推廣刀下見菜，立馬提升市場業績的關鍵按鈕不在于廣告比別人投的多，不在于你的贈品看起來比別人貴，不在于鋪貨比別人多，更不在于你打造品牌的雄心壯志，而在于廠家對經銷商的科學管理，合理激勵以及持續不斷度身定做的培訓，對渠道的強力掌控以及對渠道成員的有效管理與服務才是近一兩年農資營銷的關鍵按鈕。 你可以加大廣告投入，但是我相信還有些不要命的會比你的頻次更多，比你的聲音更大，拼到最后大家都基本沒利潤。 你可以把贈品不斷增加，不斷提升價格，但除了依然有不要命的跟進以外，估計大部分都被有些經銷商給滲透走了。 你也可以高喊口號要打造品牌，但是經不住競爭對手經銷商的下線—終端門店的一句誹謗之語，畢竟，農民的品牌忠誠沒那么高，即使看到你的廣告想買了，即使看到你的贈品想要了，他也不敢拿一年的收成做賭注！ 筆者2月份幫助客戶在河南某縣級市場做經銷商培訓以及動員，整個會議結束，很多終端門店的老板拉著筆者說，“王總，我們太需要這樣的培訓了，要按您的操作方案，我有信心銷量比去年翻2倍”，我說“問題是我們沒有投入太多廣告呀，贈品也不見得比別人貴”，他很直白的告訴我“說白了王總，在我的店子里，我想讓哪個牌子賣好，哪個就可以賣好，關鍵看我想不想”，相信大家都看明白了，只要渠道和終端的意愿強烈，你的產品暢銷是必然的！ 因此，從現在開始，請關注你的渠道建設，關注你的經銷商成長，關注你的終端門店的需求，你可以沒有太多錢做廣告，可以沒有太多的錢印刷精美的宣傳品甚至設置贈品，但是，目前的市場階段這些都不重要，重要的是把你的網絡打造的鐵桶一般，把你的經銷商團隊培訓成和員工一樣忠誠，把終端門店的小老板當自己的朋友看待，這樣一來，你想不賺錢都難！ 當然，渠道建設和經銷商管理是營銷推廣上最難處理的版塊之一，牽扯到渠道政策，推廣輔助，經銷商培訓，門店標準化管理，終端生動化管理，業務對接流程，經銷商分級管理甚至是供應鏈管理，物流等等層面，以后有機會繼續和大家一起探討！ 作者：農資市場營銷專家、左右策劃總經理 王飛 |
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