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| 磷復肥營銷戰術234模式之市場成因 //chinaqfs.com 2007-1-16 16:15:58 信息來源：農資市場網 瀏覽： |
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| 湖北省廣告專業委員會副主任 熊宏武 湖北宜化大江集團副總經理 鄭剛 題記：在磷復肥業認為競爭最激烈、最低谷的2006年，湖北宜化的磷復肥，銷售比去年同期增長了27%，產能在8月增長了100萬噸；形成了2007年的年產銷200萬噸磷復肥的能力。就在今年7月，個別企業在數省低價傾銷大量的庫存時，湖北宜化在其相同的區域用234模式推行提價、亮牌、擴大市場占有率的《金秋行動》，并大獲成功。是什么原因讓一個僅步入磷復肥業四年的湖北宜化，就這么快適應了市場，受到了市場獨有的青睞？本文分：市場成因、企業內涵、模式理論等三個部分，來探討《234模式》的出現與成功的原因。 《234模式》是中國磷復肥業在營銷戰術理論與實踐上的第一個按市場規律創造出來的模式，是具有典型的行業普遍特性和實用性的模式，而且，這個模式還特別容易操作和掌控；所以是中國磷復肥業從主觀、被動的傳統營銷轉變到客觀、主動的按市場規律營銷的第一個標志。它是中國磷復肥業滿園春色第一枝。要從理論上研究源于市場，創于市場的《234模式》，就必須從它的源頭“市場”開始。研究它為什么會在中國磷復肥市場競爭最激烈、市場最低谷的2006年出現，出現的根源和土壤？既《234模式》的市場成因，這就是本文要研究的課題。 一、磷復肥市場回顧 中國的磷復肥市場是由進口肥培育而興起的。整個市場歷史不到20年，就經歷了：進口肥一花獨秀，仿冒肥借名入市，國產肥艱辛起步，假冒肥混行市場，國產肥發展狀大，國產肥壟斷市場等六個階段。國產肥從誕生到成為市場主體，用了12年時間。我們在回顧市場歷史時，對中國的磷復肥市場創建，要感謝進口肥。對國產肥的興起與發展，要感謝山東的撒可富！國產肥成為市場的主體也不到六年，經歷了和正在經歷：魚龍混雜的真假肥混戰期（2000年—2001年），假肥淡出市場期（2001—2002年），真肥銷售的鼎盛期（2002—2004年），品牌肥營銷的起步期（2005—2006）等四個階段。 無論是進口肥，還是國產肥，目前所依托的都是供銷社50年積累的中國農資化肥銷售習慣和銷售渠道，所以，我們不得不回顧一下供銷社的歷史：化肥在中國已有100多年的應用史，但真正的購銷流通是在供銷社成立后，才有50年的流通歷史。化肥是當作一種關系國計民生的重要物資，由國家監管，并將監管權交給了供銷社長達45年。供銷總社從最初的統購統銷到現在的連鎖經營，在中國三千年的集權農耕思想下，經歷了：統購統銷31年（1953—1983），雙軌制5年（1983—1987），專營制5年（1988—1992），一主兩輔制2年（1993—1994），削權降級3年（1995—1997），一權三分開放市場9年（1998—今）等六個階段。從這六個階段，我們可清楚的看到，世界最大的農資市場，只有9年自由流通史，所以不管它發展有多快，都不可避免的留下供銷社的烙印。 我們回顧磷復肥市場歷史，是想對磷復肥市場有個總體認識后，以利我們更好的了解磷復肥市場和更容易的理解本文的闡述。 二、2006年的市場態勢 2005年底，磷復肥全行業都對2006年市場不看好。似乎業界統一了觀點：外國的狼要來（化肥市場對外開放），國內的虎厲害（原材料漲價與資源缺乏），流通企業壓力大（庫存大、資金乏），生產企業多如麻（300多個牌子），市場飽和啦（庫存大于年需求）。用《中華合作時報?農資專刊》2006年第1858期2版上，李寶星先生的話來說就是：2006年將是復合肥競爭最激烈的一年，也是自1994年復合肥進入市場以來最低谷的一年。因此，2006年給磷復肥所有企業蒙上一層陰影，讓業界戰戰兢兢。2006年真是這樣嗎？到了2006年9月中旬，磷復肥常規銷售已基本結束，我們可以大致看清今年的行業大貌。 從全行業看：2006年比2005年新增產能200萬噸以上，僅宜化、史丹利、豐喜就新增190萬噸。在銷售上，除了個別企業為解決大量的庫存，而低價傾銷外（零售最低價跌到96元/袋），全行業似乎平穩的度過了常規銷售季，忙著迎接淡季和冬儲。從流通企業看，不僅沒有受到影響，反而比2005年在銷售額和利潤上還有所增長。但個別企業的低價傾銷，是會帶來行業性的降價震蕩，其震蕩時間可能在冬儲階段，并有可能出現一石激起千層浪的崩盤效應。 2006年我們可以這樣總結：是中國磷復肥企業開始認識并覺醒的一年。是中國磷復肥品牌出現并開始成長的一年。是中國磷復肥品牌營銷開始有效推廣的一年。是中國磷復肥市場步入成熟的第一年。也是中國的磷復肥企業中，還沒有意識到市場規律會吃人的企業，第一次遭受市場規律打擊而受巨損的一年。從全局看：2006年凡是按市場規律在做市場的企業，都得到長足的發展，最有代表性的是：湖北宜化，山東史丹利、金正大，重慶玖源；凡沒有按市場規律做市場，而是按自己的生產規律，去求銷量跑市場、消庫存的企業，都受到了市場的嚴酷打擊；成為兩個極端。那些中間企業，因為中國磷復肥市場的巨大，依然是即沒有什么發展，也不可能馬上死掉，正等著奇跡出現而再生。 三、2006年磷復肥業的市場營銷調查 中國磷復肥注冊生產企業不下于3500家，流通銷售企業不下于4萬家，零售網點不低于40萬家，是中國規模最大、人數最多、銷售區域最廣的一個巨大市場。但是，由于歷史原因，有70%以上企業還不知道什么是市場和市場規律。為摸清中國磷復肥營銷現狀，筆者用一年時間跑了6個省，走訪了2000個農民，500多戶網點零售商，100多個一級代理商；與100多名廠家區域經理長時間交談，調查后得到一組這樣的數據： 1、 農民的買肥、用肥與生活習慣（2000個標樣） A、 買肥：95%是聽網點商的，廠家促銷65%的聽不懂，78%的喜歡促銷品； B、 用肥：65%的按賣肥說的量加10%以上施肥，82%的不知道用肥量多了和施錯了后會影響產量、質量和破壞土壤，83%的按尿素習慣施用復合肥； C、 生活習慣：99%的農忙晚上天黑收工，吃飯睡覺，89%的在農忙期間不喜歡廠家促銷，87%的農民看不到地方電視， 93%的農民不看任何報紙，81%的農民在休閑時間在打牌、聊天。 D、 買肥方式：80%的拿現金買，20%的佘帳一個作物季，在經濟發達區域100包肥以上賒購一個作物季，其它都是現款，在特別區域100%賒購一季。 2、 網點商的賣肥方式與習慣（500個標樣） A、89%的是哪種肥價格空間大就推哪種，5%的只推肥效好的肥； B、76%的只賣大廠的有品牌的肥，79%的怕進口肥是假的，賣后麻煩大； C、73%的怕廠家旺季來促銷，74%的喜歡廠家在電視上打廣告； D、100%的沒有見過廠家來宣傳新作物施肥，67%的認為廠家農化服務是為賣肥而打廣告，沒有真正推廣科學施肥。 E、不發達區域對一級經銷商的賒貨率為35%，發達區域對一級經銷商的賒貨率為15%，賒貨期56%為進二結一，87%的年底全部結清。 3、一級經銷商的營銷（100個標樣） A、3%的知道傳統營銷理論，100%的是分銷——網點零售結構，76%的是老板一言堂決策，94%的是“賣出去就了”的觀念，79%的沒有品牌的概念； B、77%的是在幫廠家賣肥，97%的代理了6家以上產品，82%的是廠家不動和不投廣告我就不賣的被動式賣肥方式； C、只要是廣告什么都行的占75%，按當地傳播習慣要求廠家做廣告的22%； D、分銷商對一級經銷商的賒貨率占45%，除大田外其它農作物用肥季節與習慣全不知道的占86%，對網點商的熟悉率占45%。 4、廠家的區域經理區域營銷現狀（100個標樣） A、對網點商的熟悉率12%，對分銷商的熟悉率31%，對代理商熟悉率100%； B、對區域（除大田外）農作物用肥季節與習慣和農民的買肥方式知道率9%； C、對區域農民的生活習慣與作息方式知道率2%，基本作物農化知識率7%； D、為完成計劃催代理商進貨而不管市場容量的占78%，跑代理商的占98%； E、6%的知道傳統的營銷理論，1%的知道4C營銷理論，86%的認為自己不是在做市場，但廠里壓任務和政策逼的沒有辦法才竭澤而魚的。 這組數據得出：磷復肥業處于市場初期的營銷階段。從觀念與模式上看，生產的為產而銷，為銷而跑市場；流通的為賣而銷，為銷而建供銷社模式和夫妻店模式那種為利而結、因利而散的松散型網絡模形。從適應市場規律看：磷復肥的生產、銷售、網點，都不知道消費者的消費特性與習慣，購買動機與行為。從營銷理論看：無論是借鑒的還是自創的農資營銷模式、模型都是建立在集權農耕的傳統思想上，建立在大田用肥習慣上，建立在農民自發用肥的基礎上，從而使磷復肥的營銷大同小異，自然形成中國磷復肥市場的板塊式模型結構。值得慶幸的是，2006年湖北宜化、山東史丹利、金正大、重慶玖源BB肥的概念營銷、品牌營銷的崛起，如春風正在化開中國磷復肥那板塊式模型的堅冰。 四、2006年的宜化磷復肥市場營銷 2006年初，冬儲的庫存量大于歷史的年使用量，影響著全行業，湖北宜化也不例外。2005年底，在東北市場多收了超過自己能力的數萬噸款。這個錯誤，在春肥旺季前的2月就凸現出來。給東北的貨，發到2月底，還差數萬噸，可其它市場打的春肥款，宜化無法供應。各地代理商為發貨將宜化磷復肥部全部扯入解釋的事務中，只到4月30日才結束。因無貨可發，幾乎得罪了所有的客戶，給5月以后的市場營銷，帶來無法估量的損失。痛定思痛，宜化一是擴產、擴能：在原裝置基礎上，使產量擴大10萬噸，再確保100萬噸新裝置在8月投產。二是宜化磷復肥部從五月起，開始了以概念營銷為主導的品牌營銷。派出30個調查組調查市場，建了一個品牌概念營銷實驗區，在50天的品牌營銷初見成效之后，決定：從7月起，在六個主要銷售省區推行秋播主題促銷的《金秋行動》。其戰略目標是：品牌增值，將各地的宜化復合肥的零售與批發單價，提到全國第三到第二位，將市場占有率提高到各個市場的前八位以上。用行動指導思想，實現將復合肥賣了到賣好的戰略轉移。行動的戰術就是：推行徹底根除營銷弊病的二轉，三問，四抓的《234模式》。 《金秋行動》于7月23號在山東維坊開始，止于8月23號，取得了豐碩的戰果。短短的30天，用為客戶創造價值，為企業創建品牌，為個人創立信譽的“三創服務”和《234模式》，將各地價格提到了前三位以上；消化了代理商、分銷商的庫存數萬噸，銷售比去年增長了80%以上，新開發了7種農作物市場，全國首創了企業測土施肥的“宜化示范村”——山東、城武、張樓鄉、譚樓村。 就在同時，個別企業為消化庫存，在宜化《金秋行動》推行的三個省，實行低價傾銷，零售價、批發都跌破了臨界點。宜化45%的代理商是這個企業的代理，在開完了這個企業會后，來開宜化的推介會。會后他們特有感觸的說：宜化是在真刀真槍的做市場，我們只有做宜化，才有長期保障。結果先款后貨的宜化，在這三個省的秋播計劃總量，比去年同期翻了二番，還得到了從網點商到代理商的一致贊同——我們今天才看到什么是營銷？什么是品牌？什么是真心實意為三農！今年雖然還有3個月的淡季和冬儲，雖然宜化這3個月新增了20萬噸產能，可磷復肥營銷，依然是那么從容和自信。真可謂：獨有花枝俏。 五、宜化《234模式》市場成因 湖北宜化受到市場獨有的青睞，并不是運氣，是他們深入市場去調查、去了解，在熟悉市場規律后，再去把握市場。從宜化2003到2005年的營銷，我們可以看出宜化《234模式》的市場成因： （一） 宜化和許多企業一樣，是在做尿素時看好磷復肥市場的，于2003年旺市時入市。從尿素轉型的企業營銷，在慣性思維下，習慣性地搞大批發、粗線條的營銷。所以，宜化在2006年4月前，和其他企業一樣，人云亦云，模仿營銷和雜亂營銷等行業板塊式營銷模型的弊病，他們全部具備。 （二） 宜化在2006年初市場變化后，沒有去找市場的客觀理由，而是馬上認識到自己的主觀錯誤，十分清醒的找出自己的營銷弊病后，去調查、研究、分析市場，用調研的結果，來論證自己的判斷，來總結并創造出自己的做法，讓自己適應市場規律，在適應中，得到自己的良性發展和壯大。 （三） 2006年初，宜化受行業不看好市場的影響，而錯誤的判斷了行情，受到了市場的打擊。但這一打擊卻讓宜化清醒！讓宜化的決策者馬上跳出行業習慣去看市場。不看不知道，一看嚇一跳：原來中國的化肥市場，巨大的按可耕面積計算，一年就是3.4億萬噸化肥總量；按今年平均價1800元/噸折算是6120個億的人民幣市場。這是個什么概念？拿大家最熟悉的家電業年4000個億的市場量來比較，也只有化肥市場的2/3大。在這么巨大的農資市場里，我們憑什么說市場飽和了呢？憑什么不能創出一個中國名牌呢？因此，宜化決定：要在全行業率先創造出個中國農民心中的化肥海爾，世界500強的化肥宜化。 （四） 在創中國第一品牌肥的激勵下，湖北宜化在市場調研后，得出：磷復肥市場不是飽和而是不足。現在的飽和，是大田作物的習慣性飽和，有60%的農作物市場沒有開發，為宜化留下上千萬噸的新市場。所以，宜化決定按市場規律去轉變思想和作風，去調研、開發市場，去培訓人員，去真心實意服務三農。在這一戰略思想下，出現了《金秋行動》，創造出了《234模式》。 綜上所述，湖北宜化《234模式》的市場成因是三千年集權農耕帶來的中國磷復肥市場的過遲開放，過遲開放使其市場生成板塊式模型后，又對市場阻滯，制約著磷復肥業的思想和觀念與市場規律對接，并培養出全行業的小農營銷思想。小農營銷思想，帶來了2006年的市場危機；這個危機又誘發了湖北宜化的《234模式》。其實，就是不誘發湖北宜化，遲早也會誘發其他的企業、其他的模式。總之，板塊型模型是一定要打破的，磷復肥業是一定要與市場規律對接的，誰要是還不準備對接，就等著市場規律去毀滅他。 |
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