2008，冷(leng)熱兩重天(tian)
2008，中國農資企業(ye)如夢一般(ban)，如戲一樣(yang)，“過山車”般(ban)的情境讓農資企業(ye)從大(da)喜到(dao)大(da)悲。上半(ban)年(nian)(nian)的價(jia)格飛(fei)漲，達到(dao)自1995年(nian)(nian)以來(lai)13年(nian)(nian)內(nei)最(zui)高漲幅；而到(dao)了(le)下(xia)半(ban)年(nian)(nian)，市場行情驟然突變，價(jia)格扶搖直下(xia)，行業(ye)巨幅振蕩。
以(yi)尿(niao)素(su)為(wei)例，2008年(nian)是歷史上(shang)波動幅度(du)(du)最(zui)大(da)的一(yi)年(nian)，超(chao)過了40%，而正常(chang)(chang)情況波動幅度(du)(du)在(zai)20%左(zuo)右。上(shang)半(ban)年(nian)價(jia)格一(yi)路上(shang)漲(zhang)，到(dao)7月(yue)份(fen)時(shi)許多(duo)尿(niao)素(su)企業的出廠(chang)價(jia)都達到(dao)了2500元(yuan)（噸價(jia)，下(xia)同），高的超(chao)過了2600元(yuan)，市(shi)(shi)場批發價(jia)高的接近(jin)了3000元(yuan)大(da)關，均(jun)創出歷史新高，且市(shi)(shi)場非(fei)常(chang)(chang)火爆。然而自8月(yue)份(fen)后，尿(niao)素(su)價(jia)格一(yi)路下(xia)跌，到(dao)年(nian)底時(shi)，尿(niao)素(su)出廠(chang)價(jia)多(duo)為(wei)1560—1700元(yuan)，市(shi)(shi)場批發價(jia)大(da)多(duo)為(wei)1650—1800元(yuan)，下(xia)跌幅度(du)(du)普遍在(zai)800元(yuan)以(yi)上(shang)，市(shi)(shi)場需求明顯降溫，且顯得相(xiang)當的冷(leng)清(qing)。
對比上下兩個半(ban)年，真可謂是：冷(leng)熱兩重天(tian)。
2009，夢魘(yan)狂襲(xi)
2000年(nian)(nian)到2006年(nian)(nian)，由于美國房(fang)(fang)地產(chan)市(shi)場發展(zhan)呈(cheng)繁榮勢頭，加上利(li)率水(shui)平較低(di)，因此次貸(dai)市(shi)場發展(zhan)迅速(su)。但是，隨著美國房(fang)(fang)地產(chan)市(shi)場的(de)降溫，加上短期利(li)率的(de)大(da)幅提高，次貸(dai)抵(di)押(ya)(ya)的(de)還(huan)款(kuan)利(li)率也大(da)幅升(sheng)高，購(gou)房(fang)(fang)者的(de)還(huan)款(kuan)壓力大(da)大(da)加重。同時，住房(fang)(fang)市(shi)場的(de)持(chi)續降溫也使購(gou)房(fang)(fang)者出(chu)售(shou)住房(fang)(fang)或者通過(guo)抵(di)押(ya)(ya)住房(fang)(fang)再融資變得困難。這(zhe)種局面直接導致大(da)批次級抵(di)押(ya)(ya)貸(dai)款(kuan)的(de)借款(kuan)人不能按(an)期償還(huan)貸(dai)款(kuan)，進而引發“次貸(dai)危機(ji)”。進而在蝴蝶效應的(de)帶(dai)動下，2008年(nian)(nian)年(nian)(nian)底(di)，終于引發了全球金(jin)融市(shi)場的(de)風暴(bao)，進而演(yan)變為(wei)全球性經(jing)濟危機(ji)。
這場全球性“金(jin)融海嘯(xiao)”無可避免的(de)讓中(zhong)國農資企業陷入更大的(de)慌恐之(zhi)中(zhong)，從行業巨頭到(dao)無名小卒都紛紛喊起了“過冬”口號(hao)。農戶需求銳(rui)減，經銷商(shang)持幣觀望，倉庫(ku)庫(ku)存(cun)難以(yi)消化(hua)，廠家資金(jin)難以(yi)回攏(long)，新一輪的(de)“啤酒游戲”在農資行業愈演愈烈(lie)，農資企業何去(qu)何從？
新(xin)年伊(yi)始，本應萬象更新(xin)，然而對農資企業(ye)來講(jiang)卻(que)如夢魘狂襲(xi)。
鐵桶理論——宋玉鋒(feng)為農資企業“御(yu)寒抗(kang)冬”支招
面對80年以來歷史上最為嚴重的一次經濟危機，農資企(qi)業何(he)去何(he)從(cong)？如(ru)何(he)“御寒抗冬”？是(shi)“激進”還(huan)是(shi)“收縮”？是(shi)“積(ji)極應(ying)對”還(huan)是(shi)“坐以待斃”？
宋玉鋒(feng)認(ren)為：眼(yan)下的經(jing)濟(ji)(ji)危機(ji)(ji)雖然來(lai)勢兇猛，但(dan)對(dui)企業(ye)來(lai)講(jiang)也并不(bu)是(shi)束(shu)手(shou)無策，關(guan)鍵是(shi)我們要找到(dao)經(jing)濟(ji)(ji)危機(ji)(ji)下正確(que)的應(ying)對(dui)策略，找到(dao)市場(chang)(chang)突(tu)破的合(he)適突(tu)破方法。總結多年經(jing)驗，針對(dui)時下局勢，結合(he)市場(chang)(chang)特點，希望本人(ren)精心總結的“鐵桶理(li)論”能成為農資企業(ye)應(ying)對(dui)經(jing)濟(ji)(ji)危機(ji)(ji)的金尊至(zhi)寶。
何(he)謂“鐵桶理論(lun)”？
所(suo)謂“鐵桶(tong)理論”，其指導思想是(shi)：在(zai)經濟危機環境下，企(qi)業(ye)收縮(suo)(suo)品牌投入，縮(suo)(suo)減開(kai)支，開(kai)源(yuan)節流，精心打造營銷渠(qu)道(dao)，通過渠(qu)道(dao)發力，依靠(kao)鐵桶(tong)一般(ban)的營銷渠(qu)道(dao)，在(zai)市場(chang)上贏取主動(dong)，在(zai)經濟危機時期開(kai)創(chuang)全新(xin)局面，并贏得(de)主動(dong)和效(xiao)益。用一句話來說就是(shi)：安(an)安(an)靜(jing)靜(jing)做渠(qu)道(dao)，靜(jing)下心來做市場(chang)。
所(suo)謂“鐵桶理論”，其工作(zuo)內容是(shi)：細分準確化，賣(mai)點差異化，營銷標準化，終端(duan)生動(dong)化和促銷未(wei)來化。
在剛剛結(jie)束的(de)(de)(de)永(yong)利復合肥(fei)2009年度產品(pin)推介會上，一位來自福建的(de)(de)(de)經(jing)銷商朋友參加完會議后激動的(de)(de)(de)對廠家的(de)(de)(de)人說(shuo)(shuo)，“你們(men)(men)的(de)(de)(de)操(cao)作方案(an)太好了，策劃(hua)公司(si)也(ye)很有水(shui)平，我(wo)(wo)有信心(xin)把我(wo)(wo)的(de)(de)(de)市場做好，第(di)一年就做到(dao)市場排名第(di)一”，我(wo)(wo)們(men)(men)握著他(ta)的(de)(de)(de)手笑了笑，說(shuo)(shuo)了聲“好”，他(ta)趕(gan)緊又不失時機(ji)的(de)(de)(de)補充道“說(shuo)(shuo)白了，在我(wo)(wo)的(de)(de)(de)店子(zi)里，我(wo)(wo)想(xiang)(xiang)讓哪個(ge)牌子(zi)賣(mai)好，哪個(ge)就可以(yi)賣(mai)好，關鍵看我(wo)(wo)想(xiang)(xiang)不想(xiang)(xiang)賣(mai)”。
這就是農資行業今天依然(ran)存在的不變真理：只要渠道和終端的意愿強烈，你的產(chan)品暢銷是必然(ran)的！數據(ju)顯示，在全國主要化(hua)肥需求大省(sheng)，廣(guang)東(dong)、福建、山東(dong)、河南、浙江等，農戶購肥85%以上的人(ren)聽從賣(mai)化(hua)肥人(ren)的意見和推介。
因此，從(cong)現在開始，請(qing)關(guan)注你(ni)的(de)(de)(de)渠道建(jian)設(she)，關(guan)注你(ni)的(de)(de)(de)經銷商成長，關(guan)注你(ni)的(de)(de)(de)終端門店的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)，你(ni)可以(yi)沒(mei)有太多(duo)錢做(zuo)廣告，可以(yi)沒(mei)有太多(duo)的(de)(de)(de)錢印刷精(jing)美的(de)(de)(de)宣傳(chuan)品甚(shen)至設(she)置贈品，但是(shi)，目(mu)前的(de)(de)(de)市場(chang)階段這些都(dou)不重(zhong)(zhong)要(yao)，重(zhong)(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)把你(ni)的(de)(de)(de)網絡(luo)打造的(de)(de)(de)鐵(tie)桶一(yi)般，把你(ni)的(de)(de)(de)經銷商團隊培訓成和員工一(yi)樣忠誠，把終端門店的(de)(de)(de)小老板(ban)當自己的(de)(de)(de)朋友看待，這樣一(yi)來，你(ni)想不賺錢都(dou)難！
經(jing)濟危機(ji)，對大家來說，也(ye)許是危機(ji)，但對你，也(ye)許正(zheng)是機(ji)會。
“鐵桶理論”五塊板
眾人皆知的(de)“木桶理(li)論”也即(ji)“木桶定(ding)律”，其(qi)核心內容為(wei)：一只木桶盛水的(de)多少,并不(bu)取決于(yu)桶壁上最(zui)高的(de)那塊木塊，而恰恰取決于(yu)桶壁上最(zui)短的(de)那塊。
而(er)(er)我們的(de)(de)(de)鐵桶(tong)(tong)理論，就是要打造長短一(yi)樣，強度一(yi)樣的(de)(de)(de)五塊(kuai)渠(qu)道桶(tong)(tong)板，從(cong)而(er)(er)形(xing)成銅墻鐵壁一(yi)般(ban)堅固的(de)(de)(de)市場鐵桶(tong)(tong)，通過渠(qu)道發力(li)，在企業不做大的(de)(de)(de)廣告宣傳、促銷投入(ru)的(de)(de)(de)情況下(xia)，實(shi)現成功營銷，并克(ke)服眼(yan)前(qian)困境(jing)。
1、細分準確化
越是(shi)(shi)在(zai)經濟危機時期，越是(shi)(shi)要進行精準營銷，找對營銷方向，爭取不(bu)浪費一點營銷成(cheng)本和資源。農資市場(chang)營銷走細分化是(shi)(shi)必然趨勢，那(nei)何(he)不(bu)趁此(ci)機會進行精耕細作呢？
; 在經(jing)濟危機時(shi)代(dai)，企業(ye)更要深度挖(wa)掘和找準自(zi)己的(de)資(zi)源優勢(shi)，找到(dao)自(zi)己的(de)利基(ji)市場(chang)，找準方向，然(ran)后進行目(mu)標(biao)市場(chang)細分(fen)，確定一、二(er)、三級市場(chang)，確定開(kai)發(fa)(fa)次序和投入力度輕(qing)重(zhong)原則(ze)，在目(mu)標(biao)市場(chang)內(nei)，結(jie)合當地市場(chang)情況，找到(dao)重(zhong)點目(mu)標(biao)用戶(hu)，進行重(zhong)點開(kai)發(fa)(fa)，以建立自(zi)己的(de)強勢(shi)革命根(gen)據地，實施區域為王戰(zhan)略。值得注(zhu)意的(de)是，堅持大客(ke)戶(hu)開(kai)發(fa)(fa)之路(lu)應該是農資(zi)企業(ye)不能放(fang)棄和忽視(shi)的(de)基(ji)本原則(ze)。
2、賣點(dian)差異化
產品同質化時代(dai)靠什么(me)銷(xiao)售產品？經濟(ji)危機時期靠什么(me)贏取市場份額和主動？答(da)案就是：USP，即(ji)獨(du)特的銷(xiao)售主張(zhang)。
一(yi)個產品(pin)，沒(mei)有(you)獨特的(de)銷(xiao)售(shou)(shou)主張(zhang)，產品(pin)差異化核(he)心賣點不(bu)明顯，就象(xiang)一(yi)個人沒(mei)有(you)思想，沒(mei)有(you)個性，人云(yun)亦云(yun)，自(zi)然就得不(bu)到市場(chang)的(de)青睞和終端用戶的(de)認可(ke)。尤其是在當今時勢(shi)下，更需(xu)要一(yi)個能(neng)撕開市場(chang)裂口的(de)賣點來(lai)為(wei)銷(xiao)售(shou)(shou)服務，而不(bu)是靠大(da)量廣(guang)告(gao)和促(cu)銷(xiao)來(lai)刺(ci)激驅動市場(chang)銷(xiao)售(shou)(shou)。如我們(men)為(wei)永利復(fu)合肥的(de)“活土疏型(xing)”功能(neng)定位，一(yi)經推(tui)出，就受(shou)到了廣(guang)大(da)經銷(xiao)商的(de)認可(ke)和追捧。
3、營銷(xiao)標準化(hua)
農(nong)資營銷，不(bu)能坐商(shang)，也(ye)不(bu)能走商(shang)，而是要(yao)實(shi)實(shi)在在的沉下去(qu)做商(shang)、組(zu)商(shang)（組(zu)織經銷商(shang)），并(bing)且要(yao)實(shi)行標準化(hua)管理，這(zhe)樣才可以(yi)提高效率，降低成本。
標準化(hua)營銷管理(li)的內容(rong)包括：“一張(zhang)圖”、“一條線”、“兩張(zhang)表(biao)”和“四定原則”。
“一張圖(tu)”就是“終端網點(dian)地圖(tu)”根據終端性質(zhi)和(he)位(wei)置(zhi)，在圖(tu)中(zhong)畫(hua)出具體位(wei)置(zhi)以及編號(hao)。圖(tu)例(li)：略。
“一(yi)條線(xian)(xian)”，就是根據終(zhong)端分(fen)布圖(tu)，根據線(xian)(xian)路最優原則(ze)，設計業務代表工作區域和工作路線(xian)(xian)，防止將時(shi)間浪費在終(zhong)端維護的(de)路途(tu)當中。在分(fen)布圖(tu)中明確畫出該線(xian)(xian)路的(de)終(zhong)端順序(xu)，拜訪頻(pin)率(lv)。
“兩張表(biao)”，就是“終端(duan)檔案表(biao)”和“終端(duan)維護情況記(ji)錄表(biao)”，通過這兩張表(biao)的填寫，明確規定(ding)了業務人員的工作內容，包含了銷售(shou)工作希望獲(huo)得的所有有效(xiao)信息。具體圖例：略。
“四(si)定原(yuan)則”，即固(gu)(gu)定的(de)業務員按(an)照固(gu)(gu)定的(de)路線、固(gu)(gu)定的(de)時間、固(gu)(gu)定的(de)網點依規劃開(kai)展終端拜訪(fang)和維護工作。
4、終端生(sheng)動化
據統計，生動(dong)(dong)化的終端陳列可以直接拉動(dong)(dong)銷售提(ti)升72.35%。
生動化的(de)定(ding)義：讓產品(pin)更生動地展示于消費(fei)者(zhe)面前，使(shi)之容易的(de)被(bei)消費(fei)者(zhe)識別，吸引(yin)消費(fei)者(zhe)的(de)注意，從而獲得更多的(de)被(bei)購買機(ji)會。
為什么要生(sheng)動化：當前市場競(jing)爭愈演愈烈，通過建立生(sheng)動化標準，不(bu)但可(ke)以提升公司品牌形(xing)象，還可(ke)以讓(rang)消(xiao)費者在眾多競(jing)品中看(kan)到整潔、有(you)序的(de)(de)陳(chen)列風(feng)格，形(xing)成很強的(de)(de)視覺沖擊力，更(geng)容易形(xing)成記憶和引起消(xiao)費者的(de)(de)沖動性購(gou)買。
終(zhong)端生動化內容：農資產品終(zhong)端生動化陳列(lie)的(de)內容包括門頭、產品擺(bai)放方式及(ji)擺(bai)放位(wei)置、橫幅(fu)懸掛位(wei)置及(ji)要(yao)求(qiu)、榮譽證書擺(bai)放、肥(fei)料樣品、宣(xuan)傳(chuan)資料、易拉寶擺(bai)放、噴繪畫布(bu)懸掛等(deng)。
5、促銷未(wei)來化(hua)
促銷不(bu)搞(gao)不(bu)行，搞(gao)了(le)光贈品又(you)是一筆非常大的(de)費(fei)用和(he)開支，尤(you)其是在經(jing)濟危機時代，現金為王時期(qi)，一大筆白花(hua)花(hua)的(de)銀子對企業來講可(ke)是非常重要的(de)。那(nei)么，有沒有辦法解決(jue)這個(ge)矛(mao)盾呢？
答：有(you)。
那就是把(ba)促銷搞在現在，把(ba)兌現放在未來，通過時間差來巧妙的解決(jue)問題焦(jiao)點。
促銷主題：賣***肥，中神(shen)秘(mi)大獎
獎勵內容(rong)：凡中此(ci)獎者(zhe)，可終身免(mian)費由***廠家提供的***肥(fei)料(liao)，無限量使(shi)用。
獎勵方式：凡中獎者每年在用肥(fei)前，把所需(xu)要數(shu)量、品種報給公司，公司在用肥(fei)前送(song)至用戶家(jia)中，并(bing)指導其使用。
實施細則：略。
此促銷(xiao)活動方案設計(ji)的好處是：一(yi)、把促銷(xiao)的獎勵獎品(pin)兌現(xian)時間推遲至以后，并逐(zhu)年(nian)分攤，避免了在經(jing)濟(ji)危機時期要兌現(xian)獎品(pin)而付出的一(yi)大(da)筆費用(yong)(yong)；二、中(zhong)獎者(zhe)可終(zhong)生免費用(yong)(yong)肥，具有極(ji)大(da)的誘惑和(he)(he)吸引(yin)力，能(neng)(neng)達(da)到促銷(xiao)目(mu)的和(he)(he)效(xiao)果；三(san)、中(zhong)獎用(yong)(yong)戶(hu)亦(yi)可作為示范田用(yong)(yong)戶(hu)，能(neng)(neng)主(zhu)動配合相關宣(xuan)傳(chuan)和(he)(he)推廣工作；四(si)、推陳(chen)出新，走出傳(chuan)統促銷(xiao)套路(lu)，容易(yi)造勢和(he)(he)吸引(yin)大(da)面積參與。
結束語
2008，一段(duan)不(bu)堪回首(shou)的(de)(de)往(wang)事(shi)，走出(chu)暴風雪的(de)(de)人們剛剛抖落(luo)滿身(shen)的(de)(de)風霜，卻(que)又傳來汶(wen)川(chuan)那(nei)驚天(tian)(tian)動(dong)地(di)的(de)(de)噩(e)耗，茫茫蒼天(tian)(tian)哭泣，沉(chen)沉(chen)大地(di)哀(ai)鳴，苦難原來就(jiu)在(zai)我們身(shen)邊(bian)，它是那(nei)樣(yang)的(de)(de)遙遠(yuan)又是那(nei)樣(yang)的(de)(de)近在(zai)咫(zhi)尺。
2008，一段(duan)難以忘懷的(de)激動，百年期(qi)盼(pan)的(de)奧(ao)運夢想在(zai)火熱的(de)季節被實現(xian)，神七也載著(zhu)國人的(de)期(qi)望，一飛沖(chong)天。從(cong)昆(kun)侖之巔，到東海之濱(bin)，多少悲(bei)歡離合(he)，都在(zai)這(zhe)一刻(ke)煙消云(yun)散。
2008，一段奮(fen)力(li)拼搏的序曲，9月14日，美國第(di)四大銀(yin)行(xing)雷曼(man)兄弟的轟然倒塌(ta)，向(xiang)全世界宣告，一場金融海嘯已經(jing)無情地向(xiang)人們襲(xi)來。
2009年，一(yi)頭(tou)值得期(qi)待的(de)耕牛，還(huan)在(zai)默(mo)默(mo)的(de)工作(zuo)，用(yong)勤勞、智慧(hui)拉起錚亮的(de)犁鏵(hua)，在(zai)廣褒的(de)大地勞作(zuo)，把一(yi)個個希(xi)(xi)望播撒，希(xi)(xi)冀與更多的(de)伙伴共譜新(xin)篇。
歲末年初(chu)，我們無(wu)法(fa)不感懷過去的(de)(de)一年，我們也無(wu)法(fa)不正(zheng)視這充滿機遇與(yu)挑戰的(de)(de)新的(de)(de)一年，這也正(zheng)是我寫下此篇文字的(de)(de)真實(shi)想法(fa)，希望能(neng)把好的(de)(de)東西與(yu)更多的(de)(de)人一起分享(xiang)，也希望能(neng)帶(dai)給(gei)更多的(de)(de)人以啟迪與(yu)共鳴。
作者：宋玉鋒
