一年之計在于春，尤其是對于農藥行業(ye)來說，銷售季(ji)節主要集中在上半年(nian)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)策(ce)劃(hua)更是(shi)從(cong)上一年(nian)的9月份就開始(shi)了(le)。春節一過(guo)各種新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)上市會(hui)就開始(shi)了(le)，產(chan)(chan)(chan)品(pin)經理們也(ye)忙碌于跟銷售部門溝(gou)通新(xin)一年(nian)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)策(ce)劃(hua)方(fang)案(an)，但是(shi)感覺今年(nian)的方(fang)案(an)總(zong)是(shi)很(hen)無力，產(chan)(chan)(chan)品(pin)策(ce)劃(hua)也(ye)不給力了(le)，于是(shi)在這(zhe)個春季(ji)我(wo)陷入了(le)深深的思考中。
2015年(nian)是農藥行(xing)業(ye)(ye)巨(ju)大變化的一(yi)年(nian)，在互聯(lian)網浪(lang)潮(chao)下(xia)出現了很多新模式(shi)；也被定義(yi)為農藥行(xing)業(ye)(ye)“電商元年(nian)”。
于(yu)是乎(hu)就有(you)了農藥(yao)(yao)新(xin)常態(tai)的說法(fa)，“新(xin)常態(tai)”是習(xi)式熱(re)詞之一，用在農藥(yao)(yao)行業中我個(ge)(ge)人認(ren)為“新(xin)常態(tai)”有(you)以下幾個(ge)(ge)特征：
1）農藥電商崛起，有點規(gui)模(mo)的農藥企業(ye)或農藥經銷(xiao)商都在(zai)搞；
2）大(da)跌眼鏡的低價，有的產品價格(ge)怎(zen)么算(suan)廠家都是賠錢的，但是各廠家卻樂此不疲；
3）對(dui)技術服務從(cong)未有過的崇拜，忽然一下子國內農藥企業(ye)都開始(shi)關注農業(ye)技術了(le)(le)，都開始(shi)做技術服務了(le)(le)，都開始(shi)找技術專家了(le)(le)；
4）種(zhong)植大戶(hu)成(cheng)了(le)各廠(chang)家爭(zheng)相拉攏的(de)“香餑(bo)餑(bo)”。
5）
我所能想到的就是這四點(dian)，算(suan)是拋(pao)磚引玉吧。
今天我(wo)(wo)們(men)一起(qi)探討的(de)是在農藥如(ru)此(ci)“新常態”下(xia)如(ru)何做好(hao)產品策劃(hua)的(de)問題，在討論之(zhi)前我(wo)(wo)要先(xian)聲明一下(xia)：這(zhe)個問題我(wo)(wo)也(ye)沒有答(da)案，更多(duo)是是想和(he)各位產品大(da)咖們(men)一起(qi)頭腦風暴一下(xia)。我(wo)(wo)就先(xian)拋出我(wo)(wo)在產品策劃(hua)中遇(yu)到的(de)困惑吧：
首先，點子大王的(de)時(shi)代，曾幾何時(shi)一(yi)個點子成就一(yi)個產(chan)品(pin)，一(yi)個點子塑造一(yi)家(jia)企業，那個時(shi)代造就無(wu)數個策(ce)劃大師(shi)，而那時(shi)的(de)農藥產(chan)品(pin)策(ce)劃更(geng)加簡單，只要你(ni)有產(chan)品(pin)就夠了(le)——大家(jia)可以徹(che)夜排隊等著甲(jia)胺磷(lin)，彼時(shi)最牛的(de)是農藥公司的(de)銷售(shou)科長。
然后呢，是(shi)創(chuang)意(yi)的(de)(de)輝煌時(shi)(shi)代(dai)，也就是(shi)“無敵廣(guang)告語(yu)”創(chuang)造品(pin)(pin)牌的(de)(de)時(shi)(shi)期，這(zhe)是(shi)農藥(yao)行(xing)業中(zhong)產(chan)品(pin)(pin)標(biao)簽(qian)(qian)的(de)(de)“黃金期”，很(hen)多產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)意(yi)都(dou)在標(biao)簽(qian)(qian)上體現(xian)(xian)出(chu)來，諸如“廣(guang)譜、高效”“內吸殺(sha)蟲”“滲(shen)透性(xing)強”“三分(fen)鐘死蟲”“正(zheng)打反死”等等，其(qi)中(zhong)我(wo)一直到現(xian)(xian)在都(dou)很(hen)推(tui)崇的(de)(de)一個創(chuang)意(yi)是(shi)“兌水不發白，增效百分(fen)百”這(zhe)是(shi)瑞德豐公司一個微(wei)乳(ru)劑(ji)殺(sha)蟲劑(ji)（成(cheng)分(fen)是(shi)高氯）——那(nei)時(shi)(shi)候農民認可是(shi)的(de)(de)兌水變白的(de)(de)乳(ru)油，對于完全溶(rong)在水中(zhong)的(de)(de)微(wei)乳(ru)劑(ji)完全不能接受，感覺就是(shi)假藥(yao)，這(zhe)句創(chuang)意(yi)就把微(wei)乳(ru)劑(ji)的(de)(de)劣勢(shi)變成(cheng)了“增效百分(fen)百”的(de)(de)優勢(shi)。隨著2008年農藥(yao)標(biao)簽(qian)(qian)改革的(de)(de)推(tui)進，標(biao)簽(qian)(qian)被規范，“無敵廣(guang)告語(yu)”時(shi)(shi)代(dai)開始衰落了，不過現(xian)(xian)在很(hen)多產(chan)品(pin)(pin)經理依然很(hen)迷信或者說(shuo)迷戀廣(guang)告語(yu)。
接著(zhu)呢，就是(shi)(shi)(shi)(shi)進入了混戰時代，大概(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)2009年之后吧，概(gai)念(nian)營銷與產(chan)品(pin)致(zhi)勝(sheng)的(de)理(li)念(nian)并存。康寬(kuan)作為一個跨時代的(de)產(chan)品(pin)應該(gai)是(shi)(shi)(shi)(shi)“產(chan)品(pin)致(zhi)勝(sheng)”的(de)最佳證明（當然其產(chan)品(pin)的(de)創意(yi)也是(shi)(shi)(shi)(shi)很好的(de)），自此(ci)之后，人們(men)更(geng)多的(de)開始關注產(chan)品(pin)本身的(de)性能、藥效(xiao)，對作物的(de)幫助等實(shi)(shi)實(shi)(shi)在在的(de)效(xiao)果(guo)上。
到(dao)了互聯網+的(de)當下(xia)，農藥(yao)行業把(ba)價(jia)格當做了競爭(zheng)的(de)主要甚至是唯一的(de)手(shou)段，在同(tong)質化(hua)嚴(yan)重的(de)農藥(yao)行業低價(jia)成(cheng)了放倒一切競爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)利劍，再(zai)(zai)完(wan)美的(de)產(chan)品(pin)策(ce)劃方案，再(zai)(zai)優(you)秀的(de)產(chan)品(pin)企劃書，再(zai)(zai)標新立異的(de)產(chan)品(pin)差異化(hua)都顯得軟(ruan)弱無力。
回頭看看噻蟲嗪(qin)就知道了(le)，阿克泰和銳(rui)勝踏踏實實的(de)(de)賺(zhuan)了(le)N年之后，一(yi)(yi)旦國產(chan)化就立即(ji)成了(le)價格(ge)戰，在2012年的(de)(de)時候跟幾(ji)個高手(shou)聊天，內容就是(shi)(shi)即(ji)將專(zhuan)利到期(qi)的(de)(de)噻蟲嗪(qin)，大家(jia)都(dou)是(shi)(shi)信心(xin)滿(man)滿(man)，對市(shi)場(chang)操作(zuo)充滿(man)了(le)期(qi)待(dai)，對產(chan)品產(chan)異化的(de)(de)創意很有信心(xin)，的(de)(de)確策劃出讓(rang)人(ren)眼前(qian)一(yi)(yi)亮(liang)的(de)(de)包裝和市(shi)場(chang)操作(zuo)思(si)路，而(er)結(jie)果(guo)呢，真(zhen)是(shi)(shi)差強人(ren)意，沒有一(yi)(yi)個國產(chan)化的(de)(de)噻蟲嗪(qin)品牌，沒有一(yi)(yi)個銷(xiao)量過千(qian)萬的(de)(de)產(chan)品，可以(yi)說這個化合物完(wan)了(le)。
讓我們轉過身來(lai)向前(qian)看，2016年(nian)(nian)的(de)(de)(de)草銨膦似乎難(nan)逃噻(sai)蟲嗪的(de)(de)(de)命(ming)運，在(zai)將近8萬(wan)元/噸的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格下維(wei)持了(le)(le)8年(nian)(nian)，甚至在(zai)2015年(nian)(nian)10月份還(huan)(huan)是(shi)比(bi)較堅挺的(de)(de)(de)，但是(shi)短短2個(ge)月的(de)(de)(de)時間(jian)，進入2016年(nian)(nian)1月份就像水銀落地般一(yi)瀉而下，200克/升的(de)(de)(de)制劑到了(le)(le)4.8萬(wan)一(yi)噸還(huan)(huan)不算是(shi)最(zui)低，這樣的(de)(de)(de)市場(chang)競爭(zheng)態勢下，你(ni)的(de)(de)(de)產品如何(he)去(qu)競爭(zheng)，品牌怎樣建立，你(ni)設計的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格體系能夠執(zhi)行嗎？
一(yi)(yi)切的(de)(de)一(yi)(yi)切好(hao)像是無解的(de)(de)，農藥行業的(de)(de)產品(pin)(pin)經理(li)們，市(shi)場總監們，考(kao)驗我們的(de)(de)時候到(dao)了(le)。我們該如何應(ying)對(dui)新(xin)常態(tai)下的(de)(de)農藥市(shi)場，在(zai)(zai)這(zhe)樣的(de)(de)狀態(tai)下是不是不需(xu)要產品(pin)(pin)策劃(hua)了(le)，大家拼價格(ge)就夠(gou)了(le)。在(zai)(zai)這(zhe)個(ge)春意盎(ang)然、生(sheng)機勃勃的(de)(de)季節里(li)，市(shi)場部——做(zuo)為(wei)一(yi)(yi)個(ge)企業的(de)(de)作(zuo)戰(zhan)參謀部，拿出作(zuo)戰(zhan)計劃(hua)了(le)嗎？產品(pin)(pin)經理(li)們拿出你的(de)(de)新(xin)產品(pin)(pin)攻堅戰(zhan)的(de)(de)項(xiang)目書了(le)嗎？
有多少產品(pin)經理(li)也加入到了“降價就能銷售”理(li)論的(de)隊伍中？
我個人認(ren)為，在(zai)新常(chang)態(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)倒逼之(zhi)(zhi)下(xia)，現(xian)(xian)(xian)在(zai)農(nong)(nong)藥(yao)行(xing)業的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)經理(li)(li)是(shi)時候回歸(gui)“產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)功(gong)能(neng)(neng)(neng)策(ce)(ce)劃”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時代了，農(nong)(nong)藥(yao)本(ben)身就是(shi)功(gong)能(neng)(neng)(neng)性很強(qiang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，不同于(yu)衣食住行(xing)這些日(ri)常(chang)生(sheng)活用(yong)品(pin)，農(nong)(nong)藥(yao)從根本(ben)上講是(shi)解決農(nong)(nong)業生(sheng)產(chan)(chan)(chan)(chan)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)問(wen)題，不能(neng)(neng)(neng)解決問(wen)題的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)自然就不說好產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，即使你有再(zai)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)商業模式，也(ye)(ye)不能(neng)(neng)(neng)讓該(gai)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)持續發展(zhan)。依托產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)功(gong)能(neng)(neng)(neng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)(ce)劃才能(neng)(neng)(neng)在(zai)低價(jia)競爭時代殺出(chu)一條血(xue)路(lu)，“功(gong)能(neng)(neng)(neng)”如何(he)體(ti)現(xian)(xian)(xian)出(chu)來(lai)呢(ni)？體(ti)現(xian)(xian)(xian)出(chu)來(lai)之(zhi)(zhi)后(hou)消費者如何(he)獲得(de)“有效(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)信息(xi)”，這就有了試(shi)驗(yan)示(shi)范和(he)觀摩會。在(zai)以前這本(ben)屬(shu)于(yu)推(tui)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)范疇，在(zai)很多(duo)企業中市(shi)場(chang)部(bu)和(he)推(tui)廣(guang)部(bu)是(shi)分(fen)開的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，市(shi)場(chang)部(bu)偏重(zhong)于(yu)策(ce)(ce)劃，推(tui)廣(guang)部(bu)偏重(zhong)于(yu)市(shi)場(chang)開拓。然而(er)現(xian)(xian)(xian)在(zai)，市(shi)場(chang)和(he)推(tui)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)界(jie)限(xian)恐怕越(yue)來(lai)越(yue)模糊(hu)了，“功(gong)能(neng)(neng)(neng)型策(ce)(ce)劃”是(shi)需(xu)要(yao)推(tui)廣(guang)做支撐的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)經理(li)(li)們也(ye)(ye)應該(gai)充分(fen)掌握示(shi)范推(tui)廣(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)技(ji)巧。前兩年(nian)我曾經發文(wen)談了技(ji)術(shu)營銷(xiao)(xiao)，沒(mei)想到(dao)短(duan)短(duan)兩年(nian)時間在(zai)農(nong)(nong)藥(yao)行(xing)業理(li)(li)解的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)也(ye)(ye)就是(shi)低價(jia)思維的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)沖擊之(zhi)(zhi)下(xia)，技(ji)術(shu)營銷(xiao)(xiao)成了產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)差異化(hua)，產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)高價(jia)銷(xiao)(xiao)售的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主要(yao)價(jia)值體(ti)現(xian)(xian)(xian)。“產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)”+“服務”是(shi)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)經理(li)(li)們在(zai)“互聯網(wang)+”之(zhi)(zhi)下(xia)進(jin)行(xing)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)策(ce)(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工具，這是(shi)因為同樣成分(fen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)農(nong)(nong)藥(yao)產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)，不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)使用(yong)技(ji)術(shu)會有完全不同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果，而(er)農(nong)(nong)民在(zai)技(ji)術(shu)上面是(shi)缺失的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。
在功能型產(chan)品策劃思維下，如何進行品牌傳播呢？廣(guang)而告之還有多大的(de)作(zuo)用？也是產(chan)品經(jing)理(li)們(men)需要(yao)思考的(de)。下面(mian)談談個(ge)人的(de)一些理(li)解(jie)：
“自媒體”是(shi)互聯網之(zhi)下的(de)(de)一(yi)個(ge)重(zhong)要副產(chan)物(wu)，在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)還(huan)(huan)不算發達(da)的(de)(de)時(shi)代，品牌(pai)傳(chuan)播靠的(de)(de)是(shi)“口碑”，那時(shi)候(hou)是(shi)“酒(jiu)(jiu)香(xiang)不怕巷子深”；在(zai)近百(bai)年的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)黃金期里“酒(jiu)(jiu)香(xiang)也(ye)(ye)怕巷子深”是(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)人(ren)掛在(zai)嘴邊(bian)的(de)(de)，也(ye)(ye)就是(shi)再好的(de)(de)品牌(pai)也(ye)(ye)需要廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。前幾(ji)年移動互聯網還(huan)(huan)不像現在(zai)這樣發達(da)，戰略(lve)大師里斯就寫(xie)過(guo)一(yi)本書(shu)《廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)沒落，公關的(de)(de)崛(jue)起(qi)》，估計大多數的(de)(de)策(ce)劃人(ren)或(huo)產(chan)品經理都看過(guo)，我(wo)當時(shi)讀過(guo)之(zhi)后還(huan)(huan)是(shi)很困惑的(de)(de)，為什么(me)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)就不行(xing)了呢？現在(zai)我(wo)不得不佩(pei)服大師的(de)(de)前瞻性。
移動互(hu)聯網(wang)帶(dai)來了“自媒體”，尤其(qi)是(shi)微信誕生之(zhi)后，每個人都是(shi)媒體人，口碑作為一種古老的品牌(pai)傳播(bo)手段，有煥(huan)發了青春。一些(xie)新的工具也應運而生——初頁、易企秀等都是(shi)品牌(pai)傳播(bo)很好(hao)的載(zai)體，微信公眾(zhong)號、訂閱號、服務號更(geng)成為各(ge)個企業的品牌(pai)傳播(bo)標配(pei)。
作為功能性很強的(de)(de)(de)農藥(yao)卻沒有出現像“褚橙”這樣的(de)(de)(de)爆(bao)品(pin)，能夠把握住“互(hu)聯網+”的(de)(de)(de)農資人(ren)太少了，產品(pin)經理(li)們更(geng)多的(de)(de)(de)也就是做個好看的(de)(de)(de)初頁在(zai)(zai)朋友(you)圈里(li)發一下，“公關(guan)”在(zai)(zai)農藥(yao)圈里(li)并沒有崛(jue)起。
雖然說了很多，但卻不能給出(chu)(chu)“低(di)價之(zhi)下產(chan)品如何策劃”的滿(man)意(yi)解答，期待在2016年里通過產(chan)品經理(li)們的實踐，能夠出(chu)(chu)現殺出(chu)(chu)一(yi)條血路(lu)的農藥“爆品”。 （
