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上海卓躍管理(li)咨詢(xun)有限公司首席(xi)咨詢(xun)顧問 龐亞輝

多數人(ren)認為，品牌塑造是城(cheng)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場(chang)的事情，而針對農(nong)(nong)村市(shi)(shi)場(chang)，則更(geng)(geng)多的是賣產品，比價(jia)格(ge)，品牌顯得不那么重要，尤其(qi)在農(nong)(nong)資市(shi)(shi)場(chang)。果真如(ru)此(ci)嗎？顯然不是！事實上在農(nong)(nong)村消費市(shi)(shi)場(chang)，農(nong)(nong)民朋友的品牌意(yi)識已經得到(dao)(dao)了較大(da)幅度的提高，尤其(qi)在假(jia)種子(zi)、假(jia)農(nong)(nong)藥、假(jia)肥料等坑農(nong)(nong)害農(nong)(nong)現象時有發生的今天，農(nong)(nong)民朋友更(geng)(geng)意(yi)識到(dao)(dao)，購買(mai)知名品牌、購買(mai)名牌就是購買(mai)保障，購買(mai)安全，更(geng)(geng)是購買(mai)希望。

隨著國家(jia)各項支農(nong)(nong)、扶(fu)農(nong)(nong)政(zheng)策的(de)(de)出臺和實施，尤其“建設社(she)會(hui)主(zhu)義新農(nong)(nong)村”政(zheng)策的(de)(de)提出，更使得農(nong)(nong)村消費市(shi)場無論從精神、文(wen)化(hua)還(huan)是(shi)到觀(guan)念都有(you)了較大的(de)(de)變化(hua)，在加(jia)上(shang)近年(nian)來農(nong)(nong)民(min)收入(ru)的(de)(de)提升(sheng)做基礎(chu)，購(gou)買有(you)一定(ding)口碑、有(you)一定(ding)知(zhi)名度和認證標識(shi)的(de)(de)農(nong)(nong)資農(nong)(nong)藥產品，已經是(shi)大多數農(nong)(nong)民(min)朋友的(de)(de)一種自發(fa)的(de)(de)行(xing)為。所(suo)有(you)這(zhe)些現象，無疑為眾多從事農(nong)(nong)資農(nong)(nong)藥生產和經營的(de)(de)企業提供了創造品牌(pai)，進而創造財富的(de)(de)機會(hui)。

現時代的(de)市(shi)場經(jing)(jing)濟(ji)競爭已經(jing)(jing)進入了品牌競爭的(de)階段。那么，農藥農資(zi)企(qi)(qi)業該如何打造屬于(yu)自己的(de)品牌，以取得永續經(jing)(jing)營的(de)機會呢(ni)？根據(ju)卓躍咨詢跟(gen)蹤(zong)和服務農資(zi)農藥企(qi)(qi)業的(de)經(jing)(jing)驗，有如下幾(ji)個塊面(mian)值得借鑒和參考。　　

一、給消費(fei)者一個清晰的品牌認知

某上市的農資企業，屬典型的“一牌多品”結構，存在“企業品牌”與“產品品牌”使用重疊的現象，從而造成消費者對企業品牌認知存在著多樣性與模糊不清的不利局面。
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這家企(qi)業(ye)擁有(you)眾多系列多個(ge)名稱使(shi)用于包(bao)裝上，包(bao)括愛苗(miao)、苯磺隆、驃星、草甘(gan)膦、、草威特、稻農閑(xian)、豆美、麥佬、美寶、旱圣、禾(he)闊靈、精驃、精喹(kui)禾(he)靈、快(kuai)刀、綠大地、免耕樂(le)、普凈、掃荒、乙草胺；蟲挫、稻潤、廣治、金雀(que)、滿(man)堂紅、搶攻、殺蟲草、殺蟲雙、殺螟2000、天祥；翠綠、決奇，等等。在(zai)該企(qi)業(ye)的(de)大部分產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)中，企(qi)業(ye)品(pin)牌與產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌沒有(you)很好地進行區隔，甚至在(zai)某種程度上產(chan)(chan)(chan)(chan)生產(chan)(chan)(chan)(chan)品(pin)品(pin)牌超過企(qi)業(ye)品(pin)牌帶給消費者的(de)超值(zhi)感(gan)受，企(qi)業(ye)品(pin)牌的(de)靈魂作用缺(que)失(shi)。

比如農民(min)朋(peng)友在購買 “愛苗”時，他的(de)大腦中已經不存在企(qi)業品牌的(de)概念，企(qi)業品牌被產(chan)品品牌沖淡(dan)了。同樣的(de)情況也(ye)發(fa)生在其它(ta)產(chan)品上，比如像“殺蟲雙”、“麥佬”等很負盛名(ming)的(de)產(chan)品，“麥佬”所代(dai)表的(de)含義已經遠(yuan)遠(yuan)超過企(qi)業品牌的(de)含義。

二(er)、挖掘企業品牌的(de)獨(du)特價值(zhi)主(zhu)張

企業品(pin)(pin)牌(pai)是企業的(de)(de)靈魂，具有很強(qiang)的(de)(de)統攝力和(he)延伸的(de)(de)功(gong)能，而產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)更多的(de)(de)訴求產(chan)品(pin)(pin)特點(dian)和(he)功(gong)能，對(dui)企業品(pin)(pin)牌(pai)起到補充、支撐(cheng)和(he)豐富的(de)(de)作(zuo)用，二者(zhe)互相(xiang)(xiang)促進、相(xiang)(xiang)得益(yi)彰。正常情況下，企業品(pin)(pin)牌(pai)是以(yi)(yi)企業的(de)(de)身份(fen)出現，統領屬(shu)下產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)或者(zhe)產(chan)品(pin)(pin)。但(dan)是同(tong)時我們也發現，不少企業的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)則又以(yi)(yi)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)身份(fen)出現，直接(jie)參與市場(chang)競爭。這(zhe)樣的(de)(de)雙(shuang)重功(gong)能并不利于(yu)其他(ta)產(chan)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)培育，以(yi)(yi)及企業品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)豐滿。

如(ru)(ru)果企業品(pin)(pin)牌(pai)不(bu)能讓自(zi)己的(de)(de)(de)員(yuan)工或者農(nong)民朋友對品(pin)(pin)牌(pai)有清(qing)晰(xi)的(de)(de)(de)認知，即(ji)企業品(pin)(pin)牌(pai)作為背書品(pin)(pin)牌(pai)，正(zheng)如(ru)(ru)“寶潔”之如(ru)(ru)旗下的(de)(de)(de)眾(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)，作為強勢的(de)(de)(de)背書品(pin)(pin)牌(pai)，給農(nong)民、給員(yuan)工獨特的(de)(de)(de)價(jia)值，從而使(shi)農(nong)友相(xiang)信企業品(pin)(pin)牌(pai)“**”出(chu)品(pin)(pin)，放心選購“**”的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。最終(zhong)使(shi)“**”成為旗下眾(zhong)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)共享(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)，換言之，使(shi)旗下產(chan)品(pin)(pin)共享(xiang)品(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值帶來的(de)(de)(de)利益和溢價(jia)性。

很難(nan)想(xiang)像，當“**品(pin)牌＝一家生產農藥的(de)(de)(de)化工企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)＝除草劑(ji)＝殺菌劑(ji)＝企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)銷售(shou)人員”的(de)(de)(de)時(shi)候，它(ta)能給消費者(zhe)和企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)員工何種價值？因此，今天的(de)(de)(de)農藥農資企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)，需要站在企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)長久(jiu)成(cheng)長的(de)(de)(de)高度，給出吻合目前(qian)發展地位的(de)(de)(de)描述，最終找(zhao)到(dao)“企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)牌”作為背書品(pin)牌的(de)(de)(de)獨(du)特價值。不(bu)要使得(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)品(pin)牌產生偏(pian)離(li)，畢竟企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)資源(yuan)是有限(xian)的(de)(de)(de)，消費者(zhe)的(de)(de)(de)品(pin)牌辨識能力也(ye)是受局限(xian)的(de)(de)(de)。

三、應為品(pin)牌(pai)及(ji)系列產品(pin)建立統一(yi)的(de)視覺(jue)識別形(xing)象

卓躍咨詢曾服務一(yi)家農藥企業(ye)(ye)，所推出(chu)的(de)(de)(de)系列產品(pin)的(de)(de)(de)包裝有30多個(ge)不同(tong)的(de)(de)(de)風格，五花(hua)八門，沒(mei)有規(gui)章，沒(mei)有個(ge)性，隨心所欲，這顯(xian)然對(dui)企業(ye)(ye)產品(pin)整體的(de)(de)(de)識別(bie)傷害很大(da)。使得甲企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)產品(pin)無法(fa)與其它企業(ye)(ye)產品(pin)形(xing)成區別(bie)，甚至在自己產品(pin)間都無法(fa)給消費者統一(yi)的(de)(de)(de)印象，以(yi)為是又(you)一(yi)家新(xin)企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)誕生，產生視覺上(shang)的(de)(de)(de)識別(bie)混淆。

在傳播(bo)過度、產(chan)品(pin)(pin)(pin)同(tong)質化的(de)(de)今(jin)天(tian)，尤(you)其當入世(shi)之后全面放開農(nong)(nong)(nong)資農(nong)(nong)(nong)藥市場準入的(de)(de)時(shi)候，我(wo)們(men)(men)(men)的(de)(de)企業(ye)與強勢的(de)(de)國外(wai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)如巴斯(si)夫、杜(du)邦、默克等相比，在科(ke)技含量、品(pin)(pin)(pin)質上(shang)我(wo)們(men)(men)(men)暫時(shi)可能(neng)(neng)還無法(fa)超越它們(men)(men)(men)，但至少(shao)在產(chan)品(pin)(pin)(pin)形(xing)象(xiang)和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)識別(bie)上(shang)，我(wo)們(men)(men)(men)不能(neng)(neng)再被(bei)其拉開過大的(de)(de)距(ju)離，應(ying)該盡可能(neng)(neng)的(de)(de)形(xing)成統一(yi)的(de)(de)視覺識別(bie)形(xing)象(xiang)，與農(nong)(nong)(nong)民朋友先“混(hun)個臉熟(shu)”，因(yin)為這些(xie)是我(wo)們(men)(men)(men)可以做而且應(ying)該做的(de)(de)工作(zuo)，這一(yi)點(dian)的(de)(de)起點(dian)可以高些(xie)、規范些(xie)、同(tong)步些(xie)。

客觀而言，對于(yu)農(nong)(nong)(nong)資(zi)農(nong)(nong)(nong)藥(yao)企業的(de)最直接目標消費者(zhe)，廣(guang)大的(de)農(nong)(nong)(nong)民朋(peng)友來說，他們(men)整體上受教育的(de)程(cheng)度(du)還(huan)比較低，尤其(qi)對農(nong)(nong)(nong)藥(yao)產品(pin)的(de)識別大多(duo)憑經驗和色彩進行判斷。因此，農(nong)(nong)(nong)資(zi)農(nong)(nong)(nong)藥(yao)產品(pin)的(de)包裝統一有助于(yu)提高其(qi)對所營銷產品(pin)的(de)記憶識別性和認知度(du)。

四、應為(wei)自己建立(li)相對強(qiang)勢的市場競爭地位

一個企業(ye)(ye)(ye)如果期望成為(wei)農藥或農資領域的(de)強勢品(pin)牌(pai)，至少是國產的(de)強勢品(pin)牌(pai)，持續追尋企業(ye)(ye)(ye)品(pin)牌(pai)及所涵蓋各類(lei)產品(pin)與競爭(zheng)對手比較后的(de)相對市場競爭(zheng)地(di)位，能為(wei)企業(ye)(ye)(ye)提供清(qing)晰的(de)競爭(zheng)坐標圖。

連續(xu)性(xing)(xing)的(de)(de)、清(qing)晰的(de)(de)競爭坐標(biao)圖，是設定企業營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)目標(biao)的(de)(de)重要(yao)參照，也(ye)是比照競爭對手的(de)(de)最直接參照，更是企業營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)資源調配的(de)(de)重要(yao)依據，它將從(cong)根本(ben)上改變(bian)經營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)目標(biao)性(xing)(xing)、運營(ying)(ying)(ying)的(de)(de)有(you)效(xiao)性(xing)(xing)和效(xiao)益的(de)(de)實現性(xing)(xing)，是農(nong)(nong)藥或農(nong)(nong)資企業營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)有(you)力模型(xing)。

包括(kuo)農資農藥(yao)(yao)企(qi)業(ye)(ye)在內的(de)(de)中國大多數企(qi)業(ye)(ye)有個(ge)通(tong)病，即喜(xi)歡大而全(quan)，在沒(mei)有把主業(ye)(ye)做(zuo)到極(ji)致、或者還(huan)沒(mei)有站穩腳跟的(de)(de)時(shi)候，就這(zhe)山看(kan)著那山高(gao)，農藥(yao)(yao)、化肥、塑料制品等等什(shen)么(me)都(dou)想嘗試，認(ren)為什(shen)么(me)都(dou)可以賺錢(qian)，結果卻很吃力甚(shen)至拖累企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)發展，得不(bu)償失。其實(shi)做(zuo)企(qi)業(ye)(ye)很簡單，就是(shi)要(yao)有“做(zuo)減法”的(de)(de)意識，依(yi)(yi)據企(qi)業(ye)(ye)自(zi)(zi)身的(de)(de)資源、自(zi)(zi)身的(de)(de)能力，依(yi)(yi)托(tuo)主業(ye)(ye)給自(zi)(zi)己一(yi)個(ge)清晰(xi)的(de)(de)市(shi)場定位(wei)，找出(chu)一(yi)個(ge)競(jing)爭相對薄弱的(de)(de)市(shi)場，做(zuo)深(shen)、做(zuo)透、做(zuo)出(chu)第一(yi)來(lai)。比如(ru)同樣是(shi)農藥(yao)(yao)產品，你可以做(zuo)除草劑，也可以做(zuo)殺蟲劑，或者即使(shi)在殺蟲劑市(shi)場上，我依(yi)(yi)據企(qi)業(ye)(ye)歷史(shi)情況，定位(wei)在低端市(shi)場或者中端市(shi)場參與競(jing)爭，避開最(zui)強有力的(de)(de)對手，使(shi)自(zi)(zi)身的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)品牌優勢得以顯現。

五、應(ying)有一個統一的(de)、便于(yu)傳播的(de)核(he)心訴求或廣告主(zhu)張

綜觀目前各類農資(zi)農藥企業的廣(guang)告傳播用(yong)語，往往具有兩個非(fei)常明顯的特征，一是(shi)傳播缺乏(fa)一致性(xing)(xing)(xing)，隨意傳播、拍腦門(men)傳播突出；二(er)是(shi)對經銷商與農友的價值點訴求(qiu)不足，缺乏(fa)針(zhen)對性(xing)(xing)(xing)和深度(du)挖掘性(xing)(xing)(xing)。

以卓躍咨詢(xun)曾經服(fu)務(wu)的(de)(de)(de)一(yi)家內地企(qi)業(ye)(ye)(ye)為(wei)例，該(gai)企(qi)業(ye)(ye)(ye)缺乏一(yi)致性(xing)表現為(wei)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)標(biao)識更換(huan)后整體用語改變，但是(shi)這種改變又不(bu)(bu)是(shi)很徹底，交叉使(shi)用和(he)傳(chuan)播(bo)(bo)；價值(zhi)點訴求不(bu)(bu)足(zu)表現為(wei)企(qi)業(ye)(ye)(ye)廣(guang)告(gao)：“**化工，榮譽出(chu)品(pin)”，字(zi)幕“誠信經營，天圓地方(fang)”，是(shi)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)立足(zu)企(qi)業(ye)(ye)(ye)向(xiang)農(nong)友與經銷商的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)思路，而(er)不(bu)(bu)是(shi)反(fan)過來立足(zu)農(nong)友與經銷商闡述企(qi)業(ye)(ye)(ye)品(pin)牌價值(zhi)的(de)(de)(de)傳(chuan)播(bo)(bo)。順序顛倒，則所反(fan)應的(de)(de)(de)效果明顯不(bu)(bu)同，因為(wei)前后兩者之間存在著本(ben)質性(xing)的(de)(de)(de)區(qu)別(bie)，后者是(shi)基(ji)于為(wei)目標(biao)顧客(ke)創造價值(zhi)的(de)(de)(de)思想(xiang)而(er)產生的(de)(de)(de)，是(shi)能夠“抓(zhua)心”的(de)(de)(de)。

企業的核心(xin)主張（USP）應通過廣告傳遞給目標受眾，并且應盡量統一(yi)使用，以便于(yu)目標受眾理解及記(ji)憶(yi)，產生指牌購買的可能。

六、企業應與消費者近距離溝通(tong)，逐步(bu)建立品牌信任(ren)

我們經常遇到這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)情況(kuang)，企業營銷和傳播投入(ru)量都很大(da)，但是(shi)卻并(bing)不能(neng)(neng)夠取得(de)預期的(de)(de)(de)效果，所做的(de)(de)(de)宣(xuan)傳并(bing)沒有被農友們買賬(zhang)，原因何在呢(ni)？卓躍咨詢以(yi)為，除(chu)了(le)產(chan)品(pin)質量、產(chan)品(pin)功能(neng)(neng)之外，能(neng)(neng)否在農友心目(mu)中樹立一個值(zhi)得(de)信賴的(de)(de)(de)、愿意溝(gou)通的(de)(de)(de)、農民(min)身邊(bian)的(de)(de)(de)朋友的(de)(de)(de)形象非常重要(yao)。換(huan)言之，企業要(yao)逐步樹立起品(pin)牌的(de)(de)(de)信任，要(yao)讓自己成為一個值(zhi)得(de)信任和托付希望的(de)(de)(de)品(pin)牌，是(shi)一個負責任的(de)(de)(de)農資品(pin)牌。

企業(ye)應加強近(jin)距離的(de)與最終(zhong)使用者――農民(min)朋友的(de)溝通，在(zai)廣告產(chan)生較強的(de)拉力(li)以(yi)后，借由(you)近(jin)距離的(de)溝通產(chan)生良好的(de)推力(li)，從(cong)而解決銷售(shou)中的(de)“臨門一(yi)(yi)腳”，并且由(you)農友對(dui)產(chan)品的(de)信賴(lai)延伸到(dao)對(dui)企業(ye)品牌的(de)信賴(lai)和(he)依(yi)賴(lai)。比如(ru)有的(de)農資企業(ye)送(song)電影下鄉、舉辦關于種植、養殖的(de)科普講座、銷售(shou)抽獎送(song)農業(ye)大學短訓、有選擇性的(de)與農民(min)朋友簽訂(ding)免費除草(cao)、施肥或者殺蟲的(de)舉動，以(yi)此(ci)樹立一(yi)(yi)個樣板性的(de)口碑傳播(bo)的(de)市場。

以上是就農資(zi)農藥企業品(pin)牌(pai)塑造(zao)原則所做的(de)(de)簡(jian)要闡述，筆者(zhe)特別將其稱為“品(pin)牌(pai)塑造(zao)六步(bu)法則”。至于品(pin)牌(pai)具體該怎(zen)樣操作(zuo)，則是技戰術層面的(de)(de)事情(qing)，比如品(pin)牌(pai)的(de)(de)定(ding)位、品(pin)牌(pai)的(de)(de)愿(yuan)景設(she)定(ding)、品(pin)牌(pai)的(de)(de)識別、品(pin)牌(pai)的(de)(de)傳(chuan)播(bo)和品(pin)牌(pai)的(de)(de)管(guan)理等(deng)相關工(gong)作(zuo)和工(gong)具。再具體細分則是廣告策(ce)略(lve)、公關策(ce)略(lve)、促銷策(ce)略(lve)、渠(qu)道策(ce)略(lve)如何制定(ding)和實(shi)施的(de)(de)問題，這里(li)不(bu)再展開(kai)論述。

龐(pang)亞輝：上(shang)海(hai)卓躍管理(li)(li)咨詢(xun)有限公司首席咨詢(xun)顧(gu)問(wen)。國(guo)內知名營銷咨詢(xun)、家電問(wen)題研(yan)(yan)究、品(pin)牌和危(wei)機(ji)管理(li)(li)專家。著有企業危(wei)機(ji)管理(li)(li)專著《考(kao)驗(yan)：危(wei)機(ji)管理(li)(li)定乾(qian)坤》、推出國(guo)內第一份專業咨詢(xun)報告(gao)——《2007中國(guo)終端水處理(li)(li)產品(pin)實(shi)戰咨詢(xun)研(yan)(yan)究報告(gao)》,即(ji)將出版《品(pin)牌長(chang)青》一書。龐(pang)先生(sheng)同時是東方衛(wei)視、第一財經(jing)頻道、CNBC等電視機(ji)構(gou)商(shang)業財經(jing)類欄目特約專家，多家知名經(jing)營管理(li)(li)商(shang)業類雜(za)志簽(qian)約專欄撰稿人，培(pei)訓(xun)機(ji)構(gou)簽(qian)約培(pei)訓(xun)師。

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