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本文因篇幅有限，不便對上述所有問題進行探討，僅就我國種業未來品牌營銷談談個人觀點。

　　品牌營銷的本質是以打造品牌為第一目的，通過品牌的價值提升來推動產品的營銷和產品線的拓展，進而確立企業品牌及產品在客戶-用戶心理貨架上的至高位置，減少客戶-用戶在選擇產品時的盲目性和隨意性，長期滿足客戶-用戶的心理需求和購買欲望。

　　品牌不是產品，但品牌包含了產品，品牌在產品之上增加了附加價值即精神體驗和享受價值。

品牌營銷著重從以下幾方面來開展工作：

　　1、做好品牌戰略規劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造、建立品牌聯想、品牌價值提升等品牌精神內涵工作。

　（1）品牌戰略規劃

　　品牌戰略規劃是企業品牌經營的行動綱領，它決定著企業品牌的發展方向。品牌戰略規劃主要確定企業是實行多品牌戰略、聯合品牌、單一品牌戰略、還是單一家族化品牌戰略；是實行品牌特許經營、還是品牌虛擬經營；等等。

企業選擇哪種品牌戰略是受其所擁有的資源及發展方向所決定的。例如對一家資源并不十分充足且市場容量有限的種業企業來說，盡管它經營水稻、玉米、棉花、油菜等多條產品線，但它不適宜選擇多品牌戰略，而應選單一品牌或單一家族化品牌戰略。多品牌戰略取得成功的典型案例是美國寶潔公司，旗下洗發水產品擁有諸多品牌如海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等，多品牌戰略可以說是“大玩家”的游戲。

　　（2）品牌定位

　　定位是企業建立在行業市場調研、行業市場細分、目標市場確立以后，企業對其產品或品牌確立市場地位的一個過程，也就是確立企業產品或品牌在消費者心理貨架上的位置。定位過程實質是企業確立企業戰略的過程，它決定著企業后續制定的競爭戰略及其營銷策略，它屬于戰略層次。準確的定位有利于企業進行市場區隔并集中火力，充分發揮自己的優勢，其實質是強調自己與市場其它競爭實體的不同之處。

　　品牌定位不是針對產品本身，而是針對存在于消費者心智網絡中的對品牌的認知。除了在零售終端存在產品貨架外，在消費者的心智網絡中也存在一個對應的貨架，這個對應的貨架就是品牌在消費者心智網絡中的位置。它影響著消費者對產品的購買習慣和減少購買決策的隨意性。如果僅是將貨物鋪到零售終端的貨架上，而沒有鋪到消費者腦海中的那個貨架，那么這種定位是注定要失敗的。

　　企業對其品牌定位可從以下幾方面考慮：

　　品牌定位應涵蓋企業所有產品線。如果這個品牌旗下有多種產品，那么品牌定位應考慮兼容這些產品，找出它們的共同特質；如果是單一產品，也要考慮這個品牌在將來能否包容更多的產品；如果企業在將來其資源優勢或行業發展都發生了很大逆轉變化，而企業需要涉足新行業，此時，需要對品牌進行重新定位。

　　品牌定位包含產品定位。品牌定位不是臆想出來的，而是依附于產品實體提煉出來。如農夫山泉的天然水，“農夫山泉，有點甜”。

　　品牌定位應能擊中目標消費者心靈深處的那根心弦，真正從內心深處打動目標消費者。

　　企業品牌定位應充分考慮競爭對手的品牌定位，創造差異化。力求在品牌個性和形象風格上有所區別。

　（3）品牌的核心價值提煉

　　品牌的核心價值是品牌的精髓，是品牌最核心且不隨時間轉移的要素。品牌的核心價值是品牌傳播的基礎。

　　品牌的核心價值是指品牌能給客戶和消費者帶來什么樣的價值利益。是否提煉出適合企業發展的品牌核心價值，是品牌營銷能否取得成功的一個重要標志。例如海爾的核心價值是“真誠”，品牌logo是“真誠到永遠”；諾基亞的核心價值是科技、人性化，品牌logo 是“科技以人本”；豐樂種業的核心價值是“豐樂”，豐樂種業的logo是“把豐收的快樂帶給農民”等；而聯隆公司的核心價值是“to link longing聯接客戶渴望”，聯隆公司的logo是“天地寬廣，聯隆無限”。

　　（4）品牌個性塑造

　　品牌就像一個人，她有特殊的文化內涵和精神氣質，她是有性格的。這就是品牌個性。品牌個性是區分品牌與品牌之間差別的重要依據。

　　品牌個性不同于品牌定位。品牌定位是指被執行者拿出來經常向消費者宣傳的品牌認同，它是由內而外的，而品牌個性卻是消費者對品牌人格化的評價，它是由外而內的。品牌定位是確立品牌個性的必要條件。品牌定位不同，品牌個性則顯得模糊不清，產品也就無法叩開消費者的心扉。隨著產品同質化程度越來越高，只有人性化的品牌才能深深感染消費者。

　　品牌個性塑造要注意：

　　考慮消費者的未來期望；以情感的方式樹立品牌個性；從品牌定位及核心價值出發考慮品牌個性；品牌個性越簡單越好；

　　（5）建立品牌聯想

　　品牌是存在于消費者心目中的資產，它是無形的。只有你的品牌深根于消費者的腦海里，她在購買產品時，才會首先聯想到你并激發購買你的產品動機。品牌聯想建立是個長期過程。

　　2、推行整合營銷（品牌）傳播IMC。

　　整合營銷傳播的理論基礎是4C理論，而非傳統的4P理論（產品、價格、通路、促銷）。

 　   Consumer’ needs and wants：產品先擱到一邊，趕緊研究 “消費者的需要與欲求”，不再賣你所能生產的產品，而要賣用戶想購買的產品。

　　Cost：暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需求所須付出的“成本”。

　　Convenience：忘掉通路策略，思考用戶購買的“方便性”。

　　Communication：最后，請忘掉促銷。“溝通”才是根本。整合營銷（品牌）傳播倡導“堅持一個聲音、一個原則”。這個聲音或原則就是要保持傳播內容的一貫性和統一性。傳播內容主要強調在一定時段里，根據傳播目的來合理安排是傳播產品賣點USP，還是傳播經營理念，還是傳播品牌的核心價值。不管是傳播哪種內容，都要保持前后一致性。

　　整合營銷傳播的產生背景是上世紀90年代，產品趨于同質化，各種營銷模式易被復制，而“唯有存在消費者心目的品牌價值才是永恒”這一時代下產生的。它強調與消費者之間保持“一對一”溝通，而不是大眾傳播“一對多”。

　　整合營銷（品牌）傳播特別注重CI或VI的設計與應用。沒有良好的CI或VI，消費者得不到視覺沖擊，留不下深刻印象，很難起到傳播效果。

　　3、進行品牌拓展

　　品牌拓展是當企業新開一條產品線或涉入新的行業時，其采用品牌的戰略方式。例如是采用多品牌戰略，還是單一家族化品牌戰略，還是單一品牌戰略。具體采用哪種品牌拓展戰略，依據企業資源、市場地位和發展方向來定。

　　二、種業為什么要推行品牌營銷

　　依前言所述，種業市場悄然發生如下變化：一是種業市場正在發生整合與裂變；二是種業公司紛紛在進行戰略轉型；三是市場產品的同質化程度越來越高。實際上，整個種業市場正處于產品力、營銷力和品牌力“三合一”的營銷交織狀態。出現這種市場狀態的原因：一是因為資本力量和知識產權保護力量未有效發揮作用，導致中國種業寡頭遲遲未能出現；二是農作物品種資源有限、科研育種方式單一以及品種審定制度缺陷等，導致產品同質化越來越高。種業市場經常出現“換湯不換藥”、“新瓶裝老酒”、“舊瓶裝新酒”等現象。

　　面對這樣的市場，中國有志長大的種業公司該怎么辦？如何開展著眼于長期效益和效率的營銷戰略管理工作？

筆者認為：種業公司的市場整合是必然的，產品同質化也是必然的。這兩個必然決定種業公司唯有走品牌營銷之路，才能生存并長大。任何忽視品牌營銷，過于炒作的商業行為注定是短命的。當然品牌營銷不是忽略產品力和營銷力，而恰恰建立在其基礎之上的一種營銷理念和市場運作方法。產品是基礎，營銷傳播是手段，品牌打造才是目的和根本。

　　三、種業公司如何推行品牌營銷

　　就目前業市場狀態來說，絕大多數種業公司尚未認識到品牌營銷的重要性以及如何開展品牌營銷工作，想當然地認為品牌營銷就是做些廣告，開展一些促銷活動。而忽視品牌營銷的精神內涵（如品牌規劃、品牌定位、品牌核心價值提煉、品牌個性塑造等）、整合營銷傳播和品牌拓展工作三個環節。

　　鑒此，種業公司的品牌營銷應從以下三方面開展工作：

　　1、注重品牌營銷的精神內涵：

 　  商標標識設計及全套VI導入；做好品牌戰略規劃；做好品牌定位；提煉品牌核心價值；關注品牌個性塑造；逐漸建立品牌聯想。

　　2、推行整合營銷傳播IMC：

 　  整合企業目標、理念、行為和資源；積累廣泛的客記資料庫；進行企業內部組織和流程的變革，以利實現雙向溝通；實施品牌整合戰略；完善渠道統一建設；確定和利益相關者間良好的傳播接觸點；制定有效的傳播策略如廣告、事件、銷售促進、包裝等；…

　　3、適時把握品牌拓展

 　  單一品牌；單一家族化品牌戰略；多品牌戰略。