隨著競爭越來越激(ji)烈，化肥企業營(ying)銷策略的(de)重(zhong)點應該是爭取有(you)實力的(de)客(ke)(ke)(ke)戶。在(zai)此基礎上將客(ke)(ke)(ke)戶進行(xing)分(fen)級(ji)，對(dui)處(chu)于(yu)引入期(qi)(qi)、成長期(qi)(qi)的(de)產品注重(zhong)于(yu)面(mian)向潛在(zai)的(de)客(ke)(ke)(ke)戶分(fen)級(ji)，亦不排除現有(you)客(ke)(ke)(ke)戶；對(dui)成熟期(qi)(qi)產品注重(zhong)于(yu)面(mian)向現有(you)的(de)客(ke)(ke)(ke)戶分(fen)級(ji)。
■文/谷振生 張 敏
根據美(mei)國營(ying)銷(xiao)學者賴克海(hai)德和薩瑟的(de)(de)(de)理(li)論，一個(ge)公司如果將顧(gu)客(ke)流(liu)失率降低(di)5%，利(li)潤(run)就能增加25%～85%。近年(nian)來，隨著化(hua)肥(fei)銷(xiao)售(shou)競爭的(de)(de)(de)日趨激烈，在(zai)(zai)一定區(qu)域內爭取有實力的(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)成(cheng)為化(hua)肥(fei)企業營(ying)銷(xiao)策略(lve)的(de)(de)(de)重(zhong)點(dian)，化(hua)肥(fei)營(ying)銷(xiao)企業的(de)(de)(de)客(ke)戶管(guan)(guan)理(li)日益得到(dao)重(zhong)視(shi)。客(ke)戶管(guan)(guan)理(li)是(shi)通過對客(ke)戶詳細資料的(de)(de)(de)深入(ru)分(fen)析(xi)，來提高(gao)客(ke)戶滿意程度，從而提高(gao)企業競爭力的(de)(de)(de)一種手段。在(zai)(zai)客(ke)戶管(guan)(guan)理(li)中(zhong)往(wang)往(wang)強調以客(ke)戶為中(zhong)心，開發有潛(qian)力的(de)(de)(de)客(ke)戶，防止(zhi)客(ke)戶流(liu)失。但是(shi)“以客(ke)戶為中(zhong)心”并(bing)不代表以所有的(de)(de)(de)客(ke)戶為中(zhong)心，不是(shi)所有的(de)(de)(de)客(ke)戶都是(shi)上(shang)帝(di)。
根(gen)據化肥營(ying)銷企業不(bu)(bu)同(tong)的(de)產品(pin)(pin)類別，客(ke)戶(hu)有不(bu)(bu)同(tong)的(de)分(fen)(fen)級(ji)標準。按產品(pin)(pin)所處于的(de)生(sheng)命周期(qi)(qi)不(bu)(bu)同(tong)，對處于引入(ru)期(qi)(qi)、成長(chang)期(qi)(qi)的(de)產品(pin)(pin)注重于面向潛在的(de)客(ke)戶(hu)分(fen)(fen)級(ji)，亦不(bu)(bu)排除現(xian)有客(ke)戶(hu)；對成熟期(qi)(qi)產品(pin)(pin)注重于面向現(xian)有的(de)客(ke)戶(hu)分(fen)(fen)級(ji)。客(ke)戶(hu)分(fen)(fen)級(ji)的(de)目(mu)的(de)在于區分(fen)(fen)客(ke)戶(hu)價(jia)值，相應的(de)客(ke)戶(hu)分(fen)(fen)級(ji)的(de)方法通常基于客(ke)戶(hu)價(jia)值分(fen)(fen)析。
成熟期產品客戶分級
面向(xiang)已有客戶(hu)分(fen)級以客戶(hu)已經創造的價(jia)(jia)值(zhi)為(wei)依據，常(chang)常(chang)有真實的交易數據作(zuo)為(wei)客戶(hu)價(jia)(jia)值(zhi)判(pan)斷的基礎。從利潤(run)角度對已有客戶(hu)分(fen)析，可分(fen)為(wei)三類五級，需要考核的主要要素(su)指標有：月度/年度累計銷售(shou)額、月度銷售(shou)量及銷售(shou)量對比、合作(zuo)歷(li)史(shi)備忘記載等(deng)。
A級大客(ke)戶(hu)：老客(ke)戶(hu)，訂貨(huo)量大，數量穩定，且(qie)訂貨(huo)量不(bu)會因淡旺季而變動。這類客(ke)戶(hu)對經(jing)銷商(shang)的(de)銷售策(ce)略比較熟(shu)悉(xi)，所以經(jing)銷商(shang)一般性的(de)政策(ce)在他(ta)們(men)面(mian)前常常失效，激(ji)勵他(ta)們(men)比較困(kun)難(nan)。由(you)于訂貨(huo)量大，他(ta)們(men)又自知自己的(de)作(zuo)用，要求(qiu)服務水(shui)平高。
A級(ji)小(xiao)客戶：老(lao)客戶，訂貨量小(xiao)，數(shu)量穩定，且訂貨量不會因(yin)淡旺(wang)季而(er)變動。他們對經(jing)銷的(de)產(chan)品(pin)、價(jia)格等都比較(jiao)認同，對公開(kai)政策比較(jiao)接(jie)受(shou)。因(yin)為規模小(xiao)，所以沒有討(tao)價(jia)還價(jia)的(de)籌碼(ma)，對企(qi)業比較(jiao)忠誠。
B級(ji)大(da)客(ke)戶(hu)(hu)：新(xin)客(ke)戶(hu)(hu)，大(da)客(ke)戶(hu)(hu)，訂貨(huo)量大(da)，旺季訂貨(huo)積極，淡季訂貨(huo)要(yao)優惠條件，在市場(chang)低迷(mi)時，要(yao)挾企業(ye)降價(jia)。這(zhe)類客(ke)戶(hu)(hu)是他們所在區(qu)域的大(da)客(ke)戶(hu)(hu)。如果經銷(xiao)商的產品知(zhi)名度低，開發這(zhe)類客(ke)戶(hu)(hu)需要(yao)較(jiao)大(da)的投(tou)入，而且銷(xiao)量的大(da)小也不(bu)十分確定；如果企業(ye)的產品知(zhi)名度高，他們便會(hui)主動要(yao)求合作。
B級小(xiao)客戶：老客戶，訂貨(huo)量(liang)小(xiao)，旺季訂貨(huo)積極，淡季訂貨(huo)不主動(dong)，看大客戶的態度(du)。
C級客(ke)戶(hu)：新客(ke)戶(hu)，小客(ke)戶(hu)。這(zhe)類(lei)客(ke)戶(hu)需(xu)要(yao)經銷商(shang)先行投入做市場，經銷商(shang)處于(yu)主動地(di)位，他(ta)們沒(mei)有(you)要(yao)挾經銷商(shang)的能力。
從利潤角度分(fen)析客(ke)戶(hu)(hu)，經銷(xiao)商(shang)在政策上(shang)對(dui)不同的(de)(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)有(you)不同的(de)(de)(de)措施。對(dui)A級(ji)大客(ke)戶(hu)(hu)，要(yao)控(kong)制其在客(ke)戶(hu)(hu)中所占的(de)(de)(de)比例(li)，并控(kong)制其銷(xiao)量，一般占經銷(xiao)商(shang)總銷(xiao)量的(de)(de)(de)30%～50%。對(dui)B級(ji)大客(ke)戶(hu)(hu)，企業(ye)應持慎重的(de)(de)(de)態(tai)度，要(yao)全面(mian)考察、詳細(xi)計劃后(hou)才能與之發展(zhan)合作關系。對(dui)A級(ji)小客(ke)戶(hu)(hu)，企業(ye)應大力扶持，他們是(shi)經銷(xiao)商(shang)市(shi)場運作的(de)(de)(de)基石。對(dui)B級(ji)小客(ke)戶(hu)(hu)，加強考核，早(zao)日淘汰。C級(ji)客(ke)戶(hu)(hu)是(shi)新客(ke)戶(hu)(hu)、小客(ke)戶(hu)(hu)，是(shi)企業(ye)未來利潤的(de)(de)(de)來源(yuan)，是(shi)經銷(xiao)商(shang)開發新客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)主流方向。企業(ye)要(yao)大膽開發，從中選優，發展(zhan)成老客(ke)戶(hu)(hu)。
引入、成長期產品客戶分級
面向已有(you)客戶(hu)(hu)和潛在客戶(hu)(hu)的分(fen)級以(yi)客戶(hu)(hu)未(wei)來(lai)可能創造的價值為依據，所(suo)以(yi)更(geng)多(duo)的是(shi)(shi)對(dui)客戶(hu)(hu)需求的主(zhu)觀分(fen)析。需要(yao)考(kao)察(cha)的主(zhu)要(yao)要(yao)素有(you)：企業性(xing)質、資產(chan)和規模、資金(jin)水(shui)平、倉儲條件、信用狀況及發展前景等。考(kao)察(cha)的是(shi)(shi)客戶(hu)(hu)在市場(chang)的表現，而(er)不是(shi)(shi)其與企業交易歷史總(zong)結(jie)。
引入期和(he)成(cheng)長期化(hua)肥(fei)產品(pin)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)分(fen)級需要企業(ye)做復(fu)雜的(de)(de)(de)界(jie)定工作。首先，需要識別企業(ye)各類產品(pin)的(de)(de)(de)細(xi)分(fen)市場，畫出(chu)市場圖(tu)。其次(ci)，盡(jin)可能(neng)(neng)地羅列在細(xi)分(fen)市場有(you)競爭(zheng)優勢(shi)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)。再次(ci)，根(gen)據四區間矩(ju)陣(zhen)確定不同區間的(de)(de)(de)細(xi)分(fen)市場的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)。這是具有(you)挑戰性(xing)的(de)(de)(de)，既考驗(yan)企業(ye)的(de)(de)(de)信(xin)息收集能(neng)(neng)力(li)，也(ye)對信(xin)息處理能(neng)(neng)力(li)提(ti)出(chu)嚴格(ge)的(de)(de)(de)要求。那些產品(pin)流通頻率高(gao)、客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)利潤率高(gao)、有(you)發展前(qian)景、倉(cang)儲設施好、企業(ye)資信(xin)高(gao)，有(you)資金優勢(shi)的(de)(de)(de)就(jiu)是大(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)；與之(zhi)相對的(de)(de)(de)就(jiu)是小客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)，在化(hua)肥(fei)市場上不能(neng)(neng)說(shuo)只發展大(da)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)而忽視小客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)。短期看(kan)，小客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)能(neng)(neng)起到(dao)拾(shi)遺補缺(que)的(de)(de)(de)作用；長期看(kan)，隨(sui)著中國化(hua)肥(fei)市場營銷方式的(de)(de)(de)變(bian)化(hua)，經銷化(hua)肥(fei)的(de)(de)(de)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)也(ye)會(hui)隨(sui)之(zhi)變(bian)化(hua)。已有(you)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)不適(shi)應營銷方式、經營理念落(luo)后的(de)(de)(de)，實際(ji)經營能(neng)(neng)力(li)就(jiu)會(hui)明顯下(xia)降，就(jiu)會(hui)出(chu)現(xian)違約現(xian)象(xiang)。化(hua)肥(fei)營銷企業(ye)只有(you)嚴格(ge)考核已有(you)客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)經營業(ye)績才能(neng)(neng)及時淘汰落(luo)后補充先進，才能(neng)(neng)保持已有(you)市場份(fen)額提(ti)高(gao)市場占有(you)率。
控制客戶規模數量
避免(mian)化肥(fei)營銷(xiao)(xiao)企(qi)業流(liu)失，可以避免(mian)企(qi)業利潤(run)減少，但是(shi)企(qi)業無限制(zhi)地吸納客(ke)戶(hu)，又會導致企(qi)業不能公(gong)平地對待忠誠客(ke)戶(hu)，并且企(qi)業內部(bu)容(rong)易滋生腐敗(bai)現象。大型化肥(fei)營銷(xiao)(xiao)企(qi)業客(ke)戶(hu)的(de)數量應保持在既有利于企(qi)業參與市場競爭，又更好服務(wu)客(ke)戶(hu)的(de)相對平衡點(dian)。
案例：某化(hua)(hua)肥(fei)營銷公司年銷售化(hua)(hua)肥(fei)70萬(wan)噸(dun)，其中(zhong)(zhong)三元復(fu)合肥(fei)12萬(wan)噸(dun)，預計3年內(nei)將該品(pin)種(zhong)化(hua)(hua)肥(fei)增加到25萬(wan)噸(dun)。現(xian)A省(sheng)為該企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)，在(zai)目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)參與競爭8年，市(shi)場(chang)(chang)(chang)占有率為12%，目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭品(pin)牌30余個(ge)。該企(qi)業(ye)在(zai)分析A省(sheng)三元復(fu)合肥(fei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)企(qi)業(ye)競爭優劣態勢后，把目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)分成7個(ge)區(qu)域(yu)市(shi)場(chang)(chang)(chang)。以(yi)(yi)上案例基礎資(zi)料(liao)中(zhong)(zhong)說明該企(qi)業(ye)三元復(fu)合肥(fei)產品(pin)同(tong)質性大，所選擇的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)(biao)(biao)市(shi)場(chang)(chang)(chang)異(yi)常激(ji)烈。企(qi)業(ye)欲在(zai)3年內(nei)使銷售量翻(fan)番，就(jiu)必須首先培養忠誠客(ke)戶，發展(zhan)新客(ke)戶，以(yi)(yi)逐(zhu)步擴大市(shi)場(chang)(chang)(chang)占有率。在(zai)6個(ge)區(qu)域(yu)中(zhong)(zhong)銷量大、競爭激(ji)烈的(de)(de)(de)為重(zhong)點區(qu)域(yu)。重(zhong)點區(qu)域(yu)發展(zhan)一(yi)個(ge)大客(ke)戶，幾個(ge)小(xiao)客(ke)戶，并給予政策傾斜。銷量小(xiao)的(de)(de)(de)區(qu)域(yu)開發一(yi)個(ge)小(xiao)客(ke)戶，給予一(yi)般的(de)(de)(de)銷售政策。
那么(me)該企(qi)(qi)業大(da)(da)(da)客戶(hu)的(de)(de)規模與(yu)數(shu)量(liang)(liang)多大(da)(da)(da)才是(shi)合理的(de)(de)呢？采用(yong)經銷模式銷售(shou)產品(pin)的(de)(de)大(da)(da)(da)型化肥企(qi)(qi)業，由于(yu)受資金周轉和倉(cang)儲(chu)條件的(de)(de)制(zhi)(zhi)約，大(da)(da)(da)客戶(hu)的(de)(de)規模與(yu)最大(da)(da)(da)訂貨量(liang)(liang)應(ying)充分考慮(lv)本企(qi)(qi)業庫(ku)(ku)容能力、生產能力及客戶(hu)資信度與(yu)客戶(hu)倉(cang)儲(chu)條件，首先考慮(lv)根據企(qi)(qi)業庫(ku)(ku)存情況。如某企(qi)(qi)業A產品(pin)庫(ku)(ku)容為Q，日平均供(gong)貨為P，3P=Q，可供(gong)貨30P。則單個大(da)(da)(da)客戶(hu)月最大(da)(da)(da)訂貨量(liang)(liang)不能超過庫(ku)(ku)容量(liang)(liang)，大(da)(da)(da)客戶(hu)總數(shu)占客戶(hu)總數(shu)應(ying)控(kong)制(zhi)(zhi)在30%～50%。
設置這一模(mo)式可以(yi)避免以(yi)下隱患：其一，大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)突然“跳(tiao)槽”，造成企業(ye)(ye)產品堵(du)庫。由(you)于(yu)市場(chang)競(jing)(jing)爭激烈(lie)，產品同質，服務質量(liang)日(ri)趨同質，大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)已成為競(jing)(jing)爭對手爭奪的資源。出于(yu)利益誘惑，大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)有可能(neng)與競(jing)(jing)爭對手牽手。某一大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)一旦“跳(tiao)槽”，也不會影響(xiang)企業(ye)(ye)正(zheng)常經營(ying)(ying)秩序。其二(er)，大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)聯合起(qi)來(lai)“要(yao)挾”企業(ye)(ye)。大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)利用自(zi)身(shen)影響(xiang)，聯合起(qi)來(lai)，向企業(ye)(ye)要(yao)優惠條件，企業(ye)(ye)將會處(chu)于(yu)被動局面。控制大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的數量(liang)，可以(yi)使企業(ye)(ye)免予被動。其三，加大化肥(fei)營(ying)(ying)銷企業(ye)(ye)管(guan)理(li)市場(chang)的難度(du)，增加服務客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的成本(ben)。大客(ke)戶(hu)(hu)(hu)市場(chang)運作能(neng)力強，私自(zi)竄貨、擅自(zi)定價，會對小客(ke)戶(hu)(hu)(hu)的生存造成威脅。
客(ke)(ke)(ke)戶分級(ji)只是客(ke)(ke)(ke)戶管理的(de)開始，只分級(ji)卻不進行相(xiang)應(ying)(ying)的(de)組織、流程配套(tao)，客(ke)(ke)(ke)戶分級(ji)也就失去了(le)意義。企業(ye)組織要與客(ke)(ke)(ke)戶管理要求相(xiang)適應(ying)(ying)。業(ye)務流程需要實行差異化的(de)設置，以便為客(ke)(ke)(ke)戶提供(gong)差異服務。或(huo)者針(zhen)對不同(tong)級(ji)別客(ke)(ke)(ke)戶，采取不同(tong)的(de)市場(chang)、銷(xiao)售策略。
