編者按
近年(nian)來(lai)，隨(sui)著農(nong)資(zi)(zi)市場(chang)競爭(zheng)日益激(ji)烈，多層(ceng)次(ci)、金字塔式的傳統渠道(dao)(dao)營銷模(mo)式，不僅失去價格(ge)競爭(zheng)力，同時(shi)信息反饋滯后、假劣現(xian)象突出、竄(cuan)貨現(xian)象嚴(yan)重等弊端(duan)也日益凸(tu)顯。很多農(nong)資(zi)(zi)企業紛(fen)紛(fen)開始嘗試將渠道(dao)(dao)下沉，以減少中間環節、降低流(liu)通成本(ben)、增強(qiang)市場(chang)控制力，一場(chang)關(guan)于渠道(dao)(dao)模(mo)式的變革正(zheng)在農(nong)資(zi)(zi)行業悄然推進(jin)。
流(liu)通(tong)(tong)渠道下沉可以有(you)效(xiao)減少中間流(liu)通(tong)(tong)環節，節約成本，加快資(zi)金周轉(zhuan)，從而(er)有(you)更大(da)的(de)(de)空間讓利終端農戶，增強企業的(de)(de)市(shi)場控制(zhi)力(li)，擴大(da)市(shi)場占(zhan)有(you)率。同時，還可以有(you)效(xiao)壓縮假劣農資(zi)的(de)(de)生存空間，進(jin)一步規范市(shi)場競爭秩序，從而(er)最(zui)大(da)程度地(di)維護農民的(de)(de)切身利益。
根源：新競爭時代的內在需(xu)求
業(ye)內人士(shi)指出，市(shi)場(chang)大環境改變(bian)是推進(jin)企業(ye)不斷調整和創新銷售模式的(de)根(gen)源之(zhi)一。目前，由于總(zong)體產能過剩，市(shi)場(chang)供求關系(xi)已(yi)發生(sheng)深刻變(bian)化，而隨(sui)著(zhu)農資門檻的(de)放開(kai)，物流(liu)、信(xin)息等(deng)技術和條件的(de)成熟，市(shi)場(chang)越(yue)來(lai)越(yue)透明，農資行業(ye)已(yi)進(jin)入微利時代。在這種(zhong)情(qing)況下，減少流(liu)通環節，加(jia)強渠(qu)道整合，控制成本，成為企業(ye)選擇渠(qu)道下沉的(de)根(gen)本目的(de)。
同時，終端消費結構發生巨大變化，成為渠道下沉的基礎。隨著城市化進程和土地流轉速度加快，目前在農村出現了大量的種植大戶、各種類型的專業合作社，他們用肥需求一般較大，且往往會選擇直接從廠家或大流通商進貨，以獲取優惠價格；而廠家或經銷商也將這部分人作為重點的服務對象。天脊集團濟寧分公司總經理索利軍就曾跟記者聊到，之前山東某地有十幾個種植大戶專門找他采購化肥，而且還帶著會計過去，要求降價300元/噸。他(ta)表(biao)示這件事對他(ta)震(zhen)撼很大，不僅表(biao)明終端市場(chang)的強勢，同時中間也(ye)蘊(yun)藏(zang)著生產廠(chang)家可利用的巨(ju)大商機。
渠道(dao)下(xia)沉也(ye)是企業增強渠道(dao)控(kong)制(zhi)力的需(xu)要。玖(jiu)源生態農(nong)業科技（集團）有限公司(si)(si)營銷(xiao)顧問麥子遜認(ren)為(wei)，目前(qian)市(shi)場(chang)(chang)流(liu)(liu)通(tong)不暢，主要源于中間流(liu)(liu)通(tong)環(huan)節太多以及終(zhong)端(duan)市(shi)場(chang)(chang)信(xin)心不足，企業要想(xiang)疏通(tong)渠道(dao)，應盡可能地減(jian)少流(liu)(liu)通(tong)環(huan)節，并且從終(zhong)端(duan)開始，全(quan)方位掌控(kong)市(shi)場(chang)(chang)信(xin)息，增加渠道(dao)控(kong)制(zhi)力，這也(ye)將利于減(jian)少市(shi)場(chang)(chang)假劣農(nong)資，凈化市(shi)場(chang)(chang)。對此，金華市(shi)金土地農(nong)資連鎖有限公司(si)(si)總經理錢建設表示，銷(xiao)售渠道(dao)下(xia)沉，將是未(wei)來農(nong)資營銷(xiao)模式主要的發展方向(xiang)之(zhi)一。
探索：農資營銷順應大方(fang)向
“關于渠道(dao)(dao)下沉，其實前些年已(yi)有企業(ye)(ye)進行(xing)探索了，有些得到(dao)了市(shi)場的肯定，有些失(shi)敗了，有些則還(huan)在摸索，但從未(wei)停止過前進的步伐。”麥子遜分析認為，由于農(nong)資行(xing)業(ye)(ye)消費群體是(shi)廣大(da)的農(nong)民，他(ta)們往往更(geng)注重使用后的效果(guo)，對大(da)企業(ye)(ye)的大(da)品(pin)牌并(bing)不敏感(gan)，因此(ci)將渠道(dao)(dao)下沉，深入一(yi)線進行(xing)市(shi)場推廣，讓農(nong)民熟悉(xi)并(bing)認可(ke)本公(gong)司(si)產(chan)品(pin)，是(shi)農(nong)資營銷(xiao)回歸正確(que)的方向。
其實早在1999年，當農資流通渠道面臨著改革陣痛的時候，安徽六國化工股份有限公司常務副總經理王錫義就創立了農資“駐點直銷”模式，可謂是對渠道下沉的重要探索。其要旨是：工商合作，駐點聯銷；選點布點，共打市場；產權貨款，廠方所有；保利商家，守約結算。這種“駐點直銷”模式不僅減少了中間流通環節，也大大增強了企業對渠道控制力。此后，鹽湖鉀肥、貴州開磷等公(gong)司紛紛進行仿效(xiao)，推(tui)進整個農資行業的(de)營銷創新。
內蒙古遼中京化(hua)工有限責任公(gong)(gong)司(si)總經理(li)李相輔向(xiang)記者表示，目(mu)前公(gong)(gong)司(si)推進的(de)“直(zhi)銷(xiao)(xiao)+服務(wu)”一體(ti)化(hua)銷(xiao)(xiao)售(shou)模(mo)式正在(zai)市場(chang)上展現旺(wang)盛的(de)生命力。他介紹(shao)說，早(zao)在(zai)2002年(nian)成立(li)之初，公(gong)(gong)司(si)便開始嘗試(shi)采用“直(zhi)銷(xiao)(xiao)”做(zuo)推廣，即把產品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)直(zhi)接配送給網絡終(zhong)端的(de)鄉鎮經銷(xiao)(xiao)商，通(tong)過產品(pin)(pin)聯(lian)銷(xiao)(xiao)、共打市場(chang)、按(an)時結算、風險完全由廠家承擔、深(shen)入開展三(san)級(ji)農化(hua)服務(wu)等方式，成功(gong)精簡(jian)流通(tong)環(huan)節，形成廠商相互信任的(de)合作聯(lian)盟，不僅大幅讓(rang)利給終(zhong)端銷(xiao)(xiao)售(shou)商和農民，也(ye)帶動(dong)產品(pin)(pin)銷(xiao)(xiao)量，為公(gong)(gong)司(si)謀取最大利益(yi)。
此外(wai)，一些(xie)大(da)型生產廠家(jia)如安(an)徽中鹽紅四方在河南武陟、息縣、正陽等(deng)地(di)嘗(chang)試(shi)將(jiang)銷售重心下沉，產品直供鄉鎮經銷商，初(chu)顯成效(xiao)；而一些(xie)大(da)型農資(zi)流通商也結合企(qi)業自身(shen)，積極探(tan)索(suo)渠道(dao)下沉模(mo)式。臨沂煙農農資(zi)連鎖有限公司(si)副總經理張文圣(sheng)表示，該公司(si)正醞釀在一些(xie)地(di)區開展小范(fan)圍的(de)直銷，以(yi)控制更大(da)的(de)市(shi)場領(ling)地(di)。
難(nan)點(dian)：渠道重(zhong)建面臨多因(yin)素挑戰
盡管渠道下沉已成(cheng)為營銷(xiao)變革的(de)主要方向之(zhi)一(yi)，而且農資企業也在積極探索并(bing)取(qu)得一(yi)定的(de)成(cheng)功，但在實(shi)際運作過程中(zhong)也存(cun)在諸多的(de)難點(dian)。
專家指出，渠道(dao)下沉意味(wei)著銷(xiao)(xiao)(xiao)售網絡的(de)(de)(de)加(jia)寬，相應地(di)，對渠道(dao)的(de)(de)(de)控(kong)制(zhi)力也(ye)要(yao)(yao)大幅地(di)提升(sheng)，這(zhe)就考(kao)驗著企業的(de)(de)(de)管理機(ji)制(zhi)和(he)服務(wu)水(shui)平。它包(bao)括(kuo)產(chan)品的(de)(de)(de)質量是否(fou)合(he)格(ge)、銷(xiao)(xiao)(xiao)售隊(dui)伍(wu)擴大后的(de)(de)(de)培訓和(he)管理、儲運和(he)物(wu)流(liu)配送的(de)(de)(de)及時(shi)(shi)有(you)(you)效(xiao)、財務(wu)系統的(de)(de)(de)嚴密、客服咨詢(xun)、個性化需求(qiu)的(de)(de)(de)滿(man)足以(yi)及風險控(kong)制(zhi)等等。同時(shi)(shi)，選(xuan)擇渠道(dao)下沉必然會激化原(yuan)有(you)(you)渠道(dao)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)矛盾，這(zhe)就要(yao)(yao)求(qiu)企業在規劃(hua)渠道(dao)經(jing)營時(shi)(shi)要(yao)(yao)做出周(zhou)密的(de)(de)(de)計劃(hua)，既(ji)要(yao)(yao)兼顧現有(you)(you)的(de)(de)(de)經(jing)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)利益，又(you)能最終(zhong)實現渠道(dao)的(de)(de)(de)整合(he)。
同時(shi)，企業面臨的(de)客戶群體發(fa)生(sheng)變化(hua)，營銷方(fang)式(shi)也(ye)隨之改變。對于生(sheng)產企業和(he)大型(xing)流通(tong)商來說，以前直接和(he)中間(jian)批發(fa)商合作，現在(zai)則(ze)需要(yao)面對基層經銷商，甚至是用肥(fei)農(nong)民(min)。在(zai)這里，人們更注重的(de)是產品(pin)的(de)實(shi)效(xiao)，且越到下游，品(pin)牌的(de)力量越被(bei)弱化(hua)。
渠道(dao)下(xia)沉(chen)也(ye)意味(wei)著(zhu)(zhu)對市場的(de)(de)(de)細分和(he)精耕細作，相應的(de)(de)(de)人(ren)員(yuan)和(he)渠道(dao)成(cheng)本(ben)(ben)(ben)可能(neng)會增加，這將直接考(kao)驗著(zhu)(zhu)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)資本(ben)(ben)(ben)硬實力。中化化肥有限(xian)公司(si)有關負責人(ren)向記者表示，以前某一(yi)(yi)區域設一(yi)(yi)個辦事(shi)處(chu)就足夠了，現在則需(xu)要(yao)建立一(yi)(yi)個分公司(si)，人(ren)事(shi)、財權等都得(de)下(xia)放。另(ling)外，渠道(dao)下(xia)沉(chen)之后，因(yin)為新市場再建和(he)培(pei)育，可能(neng)會造成(cheng)利潤下(xia)降、資金流入減少，從而導致資金鏈(lian)的(de)(de)(de)斷(duan)裂等不(bu)利局面。因(yin)此，資本(ben)(ben)(ben)充足是(shi)企(qi)(qi)業執行(xing)渠道(dao)下(xia)沉(chen)的(de)(de)(de)重要(yao)保證。
變局(ju)：控制(zhi)終端才(cai)能真正(zheng)贏得市(shi)場
正如麥(mai)子遜所言，經過(guo)十多年的快速(su)發展，農資行業(ye)已(yi)進入持(chi)續的整合(he)洗牌(pai)階段，每一(yi)輪(lun)的洗牌(pai)都(dou)意(yi)味著有(you)企業(ye)被淘汰。
一些(xie)市縣級的經銷(xiao)商(shang)(shang)已經感(gan)受到了(le)企業進行渠道下沉帶來(lai)的壓力。武漢(han)華(hua)翔農資有(you)限公司(si)總經理劉進華(hua)向記者無奈地(di)說道，今年武漢(han)春(chun)耕市場持續低迷，而黃麥嶺等廠家已將一些(xie)產品(pin)直接(jie)配(pei)送到鄉(xiang)鎮經銷(xiao)商(shang)(shang)手(shou)里，這種銷(xiao)售方(fang)式的改(gai)變，直接(jie)沖擊到市級經銷(xiao)商(shang)(shang)的正常經營。
成都市(shi)(shi)新都神農(nong)豐肥(fei)業有(you)限公司營銷(xiao)副總經(jing)理莊永紅認為，由于渠道延伸度(du)不(bu)夠，市(shi)(shi)縣(xian)級(ji)經(jing)銷(xiao)商的(de)(de)生存空間(jian)很有(you)可能被壓縮殆盡，他們最(zui)終的(de)(de)出(chu)(chu)路將變為生產(chan)企業的(de)(de)“區域經(jing)理”而喪(sang)失價(jia)格(ge)決定權(quan)；而錢(qian)建設則認為，隨(sui)著種植大戶、合作社(she)的(de)(de)出(chu)(chu)現，終端(duan)消費結(jie)構改(gai)變，基(ji)層零售商將會(hui)退出(chu)(chu)農(nong)資(zi)舞臺。但無論(lun)怎樣，流(liu)(liu)通環節最(zui)大程度(du)地(di)精(jing)簡、某些企業退出(chu)(chu)市(shi)(shi)場、流(liu)(liu)通格(ge)局改(gai)變已是大勢所趨。
一場營銷(xiao)渠道(dao)變(bian)革(ge)的(de)戰(zhan)役已(yi)打響，可以(yi)預見，未來(lai)誰(shui)先控(kong)制了(le)終端銷(xiao)售，誰(shui)將贏(ying)得在市場競爭中更(geng)大的(de)話語權。
案例鏈接：
天(tian)脊集(ji)團(tuan)：下沉終端兩“工程”
“千村直銷工程”：就是主市場拿出硫基鉀肥和40%含量硝酸磷肥這(zhe)兩個(ge)(ge)銷(xiao)(xiao)售不佳的產品，由(you)銷(xiao)(xiao)售員直接自建新(xin)的銷(xiao)(xiao)售網(wang)絡和渠(qu)道(dao)，重點彌補一些空(kong)白和薄(bo)弱市(shi)場(chang)區域，最終新(xin)建銷(xiao)(xiao)售網(wang)點1351個(ge)(ge)，完善住市(shi)場(chang)內的終端銷(xiao)(xiao)售網(wang)絡。
北大荒農墾集團農資公司(si)：大農場模型下的農資直供模式(shi)
針對農(nong)(nong)(nong)資(zi)采(cai)(cai)購(gou)分(fen)散(san)，集(ji)(ji)約化水(shui)平低(di)，且中(zhong)(zhong)間流(liu)通環節多，層層加(jia)價，質量也(ye)難(nan)以(yi)保證的(de)(de)情況，北(bei)(bei)大(da)(da)荒(huang)農(nong)(nong)(nong)墾集(ji)(ji)團(tuan)集(ji)(ji)團(tuan)科(ke)技(ji)部(bu)通過測土提出指導性配方，根據農(nong)(nong)(nong)戶(hu)產前、產中(zhong)(zhong)、產后的(de)(de)需求(qiu)實(shi)(shi)行統一比價采(cai)(cai)購(gou)，再利(li)用農(nong)(nong)(nong)資(zi)公司(si)網絡體系(xi)進行專業(ye)配送，直到(dao)(dao)農(nong)(nong)(nong)業(ye)作業(ye)區或農(nong)(nong)(nong)戶(hu)手(shou)中(zhong)(zhong)，做(zuo)到(dao)(dao)一站式服(fu)務，消除了(le)流(liu)通的(de)(de)中(zhong)(zhong)間環節，也(ye)避免(mian)了(le)亂加(jia)價。同(tong)時，北(bei)(bei)大(da)(da)荒(huang)集(ji)(ji)團(tuan)將成(cheng)立“北(bei)(bei)大(da)(da)荒(huang)農(nong)(nong)(nong)機裝備(bei)集(ji)(ji)團(tuan)”，將一切生(sheng)產資(zi)料供(gong)應給農(nong)(nong)(nong)機裝備(bei)集(ji)(ji)團(tuan)，由該集(ji)(ji)團(tuan)統一播種、統一結算，等(deng)于將農(nong)(nong)(nong)資(zi)產品(pin)整(zheng)合在了(le)一起(qi)，實(shi)(shi)現(xian)從播種到(dao)(dao)配肥(fei)到(dao)(dao)田間管理，再到(dao)(dao)收(shou)獲(huo)和出售全(quan)部(bu)農(nong)(nong)(nong)產品(pin)的(de)(de)一條龍集(ji)(ji)約銷售模(mo)式。
江蘇常熟市農資公司：網絡遍(bian)布所有(you)鄉鎮
江蘇常熟市農資公司堅持網點全市全覆蓋理念，目前已經將連鎖店開到下面所有的鄉鎮，并在較大的村也設置了加盟店，網點達198個。同時在常熟市建設了4個配送中心，基層連鎖店提高及時高效的配送服務，配送率高達90%以上，大大增強了對終端渠道的控制力，同時對平抑市場、穩定價格發揮重要的作用。
