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| “中國種業50強，個個都不強！” //chinaqfs.com 2007-12-11 9:56:30 信息來源：南方農村報 瀏覽： |
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| 前天，中國種業著名營銷策劃專家張亞兵主講“中國種業第一課” “中國種業50強，個個都不強！” 農村財富大講堂 自2000年《種子法》實施以來，中國種業市場日益繁榮，種業界也分出了所謂的種業“大企業”和中小型企業，種業界一片歡呼之聲。 隨著種業市場的不斷發展，種業企業間的整合并購已是大勢所趨，這也是業內人士的共識。但種業市場呈現出來的現實卻并非如此。 一方面，中國的種業“大企業”，其發展似乎又陷入新一輪的困境之中；另一方面，中小型企業又遇到不可突破的發展瓶頸問題，種業市場現狀堪憂。此外，中國種業市場自身營銷鏈的上游和下游終端仍在以裂變式的速度在增生，這和整合并購的大趨勢正好相悖。 面對困境，種業企業的出路在哪里？面對現實和趨勢的矛盾，種業企業該如何應對？在由南方農村報、廣東蔬菜產業協會和廣州種子商會共同主辦的“中國種業第一課走進廣東”大講堂上，中國種業著名營銷策劃專家張亞兵認為，適應是種業企業生存發展之本。種業企業要適應變化了的市場結構，種業經理人要適應變化了的企業發展戰略，只有做到適應，種業企業才能夠生存與發展。 ■種業發展現狀 中國種業界所謂的“大企業”，其實都沒有在市場上確立真正的領導地位，實際上折射出中國眾多企業在自身發展的過程中，已遇到了管理瓶頸 近年來，種業行業里面競爭實體的數量在急劇增加，由過去2700家公司，發展到目前的16萬家；種業市場的容量也在急劇上升，由過去的210億元，發展到現在的近300億元；每年包括國審和地方審定的品種近1000個投放市場。 張亞兵認為，中國種業貌似“繁榮”的背后，其實折射出種業發展面臨的嚴峻問題。審定品種如此之多，并不是因為中國的育種能力大幅度提升，根本原因是由于中國的品種審定制度存在著嚴重的缺陷，國外一個品種審定需要經過兩個環節，第一個叫DUS測驗，第二個叫VCU測定，而中國省略了DUS這一重要環節，從而導致市場上“新瓶裝老酒、老瓶裝新酒”，借殼、買殼等現象頻繁出現。 當前，中國眾多大型種業企業在發展的過程中陷入了新一輪發展困境，中小型種業企業遇到了自身發展難以突破的瓶頸，銷售業績徘徊不前，這使很多種業經理人感到深深的困惑。張亞兵認為，這背后實際上折射出中國眾多企業在自身發展的過程中，已經遇到了管理瓶頸。 他認為，中國種業50強，其實個個都不強。2003年農業部開始在全國評定種業50強，去年重新評比，三年過去，公布的數據顯示，在這50強里面，有將近27家種業50強企業被淘汰出局，還有23家仍然保持在50強名單里面，但排序也發生了很大變化。由此可以看出，中國種業界所謂的“大企業”其實都沒有在市場上確立真正的領導地位。 當前，種業界出現了有史以來最大的現金流危機。張亞兵一針見血地指出，正是這些還沒有真正成長起來的“大企業”的種業經理人自身的成長理念出現了偏差，總希望短期內迅速做大做強，盲目進行市場擴張，導致種業行業出現了嚴重的產能過剩，進而引發了種子行業有史以來最嚴重的現金流危機。 這種危機充分地體現在種業的供應鏈上。圍繞種子產品分銷有各個法人實體所組成的鏈條，這個鏈條的核心成員是生產銷售型種業企業，上游是省級生產基地種業企業，下游是縣級分銷商和鄉鎮分銷商以及廣大農戶，它們共同構成這個鏈條。生產銷售型種業企業的成長理念出現偏差，盲目生產，出現大量的退貨現象，將企業有限資金壓在存貨上，壓力很大。 在不能獲得銀行貸款的情況下，生產銷售型種業企業只能把現金流的壓力轉嫁給各個渠道，第一轉嫁給縣級分銷商，于是整個市場呈現出退貨不退款、返利不兌現、結轉下一年清算等現象。同時，縣級分銷商對其下游——鄉鎮終端商要進行賒銷，所以縣級分銷商這個層面的壓力非常大。 張亞兵說，在當前種業發展面臨如此困境之下，引領中國種業發展需要四股驅動力量。第一股力量是領跑企業，中國種業目前還沒有領跑企業，但可以看一看其他行業，比如家電行業的領跑企業是海爾，IT行業的領跑企業是聯想。第二股力量是資本。對于中國種業企業來講表現為兩個方面，一個是制度資本。中國種業將來勢必走向整合，制度資本將得到有效的提升，可能在未來幾年內，全國經營許可證注冊資本要達到1億元。第二股力量是有效運營資本，《種子法》出臺以前，手上有30萬、50萬就可以了，伴隨中國種業走向整合洗牌、淘汰并購這樣的發展階段，50萬已經不行了，現在手上沒有200萬是轉不動的。第三股力量是知識產權，只有知識產權得到有效保護，種業行業才能真正走向成熟，否則企業就不愿意花錢投入研發新品種，別人很容易模仿、復制。中國種業上市第一股豐樂種業，憑借甜瓜上市，上市以后，沒有把新甜瓜作為產業進行保護，從而被市場其他的競爭對手剽竊，導致豐樂一度下滑。第四股力量是土地再集中。中國種業的發展一定要走集約化道路，但有一個前提條件，就是市場出現規模需求，現在種業市場完全有巨大需求的潛力。 ■種業未來發展趨勢 就目前來講，中國種業行業洗牌其實已經啟動，只不過各個作物線啟動的速度不一樣，像現在廣東很多蔬菜種業，就比其他作物線要稍慢一點，或者說壟斷競爭的中期市場偏長一點 沒有領導企業、競爭低層次化、現金流出現有史以來最大危機，這一切似乎暗示著種業界即將進入寒冬。中國種業界到底還有沒有未來？它的春天什么時候才能到來？ 張亞兵認為，任何一個行業洗牌都將經歷混亂，種業市場將從整合并購開始，走向寡頭市場結構。種業行業的發展，有一個壟斷競爭向寡頭市場結構轉變的過程，現在種業市場出現混亂狀況是可以理解的。任何一個行業洗牌，前期都會出現嚴重的產能過剩，在過剩中淘汰大量的企業。就目前來講，中國種業行業洗牌其實已經啟動，只不過各個作物線啟動的速度不一樣，像現在廣東很多蔬菜種業，就比其他作物線要稍慢一點，或者說壟斷競爭的中期市場偏長一點。 1995年之前，中國種業市場基本是國營，是一個封閉型的市場，處于壟斷市場結構。2000年《種子法》出臺后，整個種業市場門檻降低，導致大量競爭實體涌入市場，包括股份制企業、純民營化企業、科研實體等，但尚未有哪個企業在市場里面有絕對的說話權，這一時期被稱為壟斷競爭市場結構。 張亞兵認為，中國種業現在正處于壟斷競爭的中、后期市場結構，但不同的作物線表現特征有所差異。比如玉米表現為壟斷競爭的后期市場，水稻表現為壟斷競爭的中、后期市場，蔬菜是壟斷競爭的中前期市場。 從整個行業發展來看，未來一定要向寡頭市場結構過渡，在寡頭市場結構下有為數不多的少數品牌控制著絕大部分的市場份額。中國的啤酒行業，市場上主要有青島、燕京、雪花三大寡頭，現在已經初步形成了寡頭市場結構的雛形。種業未來也一樣，目前國內的主戰場應該是玉米，包括四大區，在這樣一個市場結構下，未來不會有這么多的品牌，大量的品牌將被市場所淘汰。 隨著寡頭市場結構的形成，種業供應鏈上各個法人實體又將如何演變呢？張亞兵表示種業供應鏈也將整體趨向重組整合。其核心成員是生產銷售型種業企業，種業行業伴隨著寡頭市場結構的形成，整個銷售市場將出現大整合，整合之后將在生產銷售型種業企業中出現寡頭企業。隨著上游的整合，不可避免地將帶動整個縣級分銷商這一中游產業走向整合，將會出現領袖分銷商，即銷售份額占縣里整個銷售份額30％以上的縣級分銷商。而下游的鄉鎮終端商，最終也將走向整合，但不會馬上走向整合。 根本的原因在于這個行業的毛利率比較高，同時種業行業產能嚴重過剩。它可能還有一個小的裂變過程，還要增加。但最終隨著寡頭市場的形成，整個終端跟上游是對應的關系，隨著整合結束，將出現寡頭終端店。 ■種業企業適應管理成長對策 執行營銷，可以說是中國種業未來營銷管理的主流方式，一方面是企業內部要把營銷做好，另一方面，整個種業供應鏈的關系利益人的營銷也要做好 在種業市場形成寡頭市場結構之前，種業企業在市場上的相互混戰狀態勢必還將持續下去。相互間混戰的結果使得種業市場的競爭日益白熱化和無序化，各種競爭手段頻出。 張亞兵認為，種業發展總體上尚處于一個低水平的競爭層次，但這也恰恰是種業未來存在升級管理的空間所在。 他認為，當前種業市場的低水平競爭突出表現在兩個方面，一是戰術競爭沒有上升到戰略競爭。目前很多種業經理人在競爭上總是停留在戰術競爭層次上，所謂戰術競爭更多的是熱衷于促銷，似乎促銷就能夠獲得持續的市場競爭優勢。還有很多的種業經理人熱衷于炒作，國審品種水稻、玉米出現過1千萬的轉讓價格，這完全是一種市場化的炒作。 二是產品競爭沒有上升到品牌競爭。很多種業經理人僅僅停留在產品經營層面，沒有上升到品牌經營。種業產品的經營要塑造品牌形象，當農戶一買到辣椒種就想到某一個品牌，買水稻種就想到某一個品牌，品牌聯想性就建立了，但是目前來講中國種業還沒有哪一個品種實現了品牌聯想的建立。 隨著《種子法》及配套法規的全面實施，種子市場的競爭將會更全面、多方位、多層次地展開。張亞兵提醒各位種子生產經營單位，必須面對現實，增強競爭意識，從多方面創新經營方式，改善經營作風。在企業發展戰略形式上，要由“橄欖型”向“啞鈴型”轉變，真正地重視起營銷。 隨著種業發展渠道進一步趨向于扁平化，這就要求種業企業的營銷管理，特別是渠道管理要向深度分銷和促銷過渡，特別是重點市場如何開展種業的分銷和促銷。將品牌傳播融入整個產品經營中去，進而實現產品的市場地位提升，品牌資產的提升，包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度，最終要確定品牌的個性。 在種業企業最為關鍵的營銷管理方式方面，張亞兵認為，感覺營銷將向計劃營銷，再向執行營銷過渡。執行營銷，可以說是中國種業未來營銷管理的主流方式，一方面是企業內部要把營銷做好，另一方面，整個種業供應鏈的關系利益人的營銷也要做好。 |
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