日前，江蘇華昌化工股份有限公司復合肥分公司副總經理閔凡國暢談了以深度營銷為依托的“肥戀田”產品發展壯大的歷程。
行業變化催生深度營銷
近幾(ji)年，復(fu)合肥料發展迅猛，現有的產(chan)能和產(chan)量已(yi)經遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)大于現實需求(qiu)。一些企業依靠原有的營銷模式，已(yi)經難以適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)變化。
閔(min)凡國(guo)(guo)(guo)認(ren)為，原(yuan)來(lai)蘇南肥(fei)料(liao)企(qi)業(ye)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)模(mo)(mo)式(shi)是(shi)以低成(cheng)本擴張，憑借著(zhu)緊鄰長江(jiang)的(de)區位(wei)優(you)(you)勢(shi)，將湖(hu)北(bei)省內資(zi)源性企(qi)業(ye)的(de)磷銨走(zou)水路運輸，具有一(yi)定的(de)成(cheng)本優(you)(you)勢(shi)。低成(cheng)本擴張模(mo)(mo)式(shi)在國(guo)(guo)(guo)家優(you)(you)惠補貼(tie)扶持、國(guo)(guo)(guo)內品牌意(yi)識不(bu)太強、不(bu)太注(zhu)(zhu)重服務的(de)前提下(xia)，優(you)(you)勢(shi)有所顯現。“但是(shi)，隨(sui)著(zhu)湖(hu)北(bei)、云貴等(deng)企(qi)業(ye)邁(mai)出(chu)區域、靠近(jin)市場建廠的(de)策(ce)略(lve)，同時，目前山東肥(fei)料(liao)企(qi)業(ye)原(yuan)來(lai)依靠營(ying)銷(xiao)拉動的(de)方式(shi)，逐漸轉變(bian)為慢慢向上游資(zi)源整(zheng)合，江(jiang)蘇企(qi)業(ye)依靠低成(cheng)本發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)模(mo)(mo)式(shi)已經遠(yuan)遠(yuan)落后于(yu)復合肥(fei)行業(ye)的(de)整(zheng)體(ti)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)。 閔(min)凡國(guo)(guo)(guo)說，特別是(shi)一(yi)些肥(fei)料(liao)企(qi)業(ye)上市后，業(ye)績(ji)報表(biao)公開化(hua)，加(jia)之(zhi)傳統化(hua)工(gong)行業(ye)低迷，國(guo)(guo)(guo)內對(dui)于(yu)肥(fei)料(liao)效果的(de)認(ren)識發(fa)(fa)生變(bian)化(hua)，肥(fei)料(liao)賣點(dian)已經從單純的(de)炒作概念轉為注(zhu)(zhu)重養分形態、養分來(lai)源、養分含量，注(zhu)(zhu)重添加(jia)助劑，最(zui)終(zhong)是(shi)注(zhu)(zhu)重產品效益(yi)。“這是(shi)華昌這幾年在新型(xing)肥(fei)料(liao)發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)中感(gan)觸最(zui)深的(de)一(yi)點(dian)。這些變(bian)化(hua)使肥(fei)料(liao)營(ying)銷(xiao)步入深度營(ying)銷(xiao)、深度分銷(xiao)的(de)階段。”
最早江蘇企業在低成本擴張競爭階段，所謂的營銷就是一人一包，常年出差跑業務，跑了十幾年還是一個背包。那時，常規尿素不(bu)需(xu)要營銷(xiao)，3個15的(de)常規復合(he)肥也(ye)不(bu)需(xu)要營銷(xiao)。“隨著新(xin)型(xing)肥料的(de)發展，有了功能(neng)性(xing)產(chan)品和(he)有賣(mai)點的(de)新(xin)型(xing)肥料，我們才(cai)感受到(dao)高附加值的(de)產(chan)品和(he)以產(chan)品帶動營銷(xiao)所帶來的(de)優勢，才(cai)具備(bei)了財力和(he)空間支撐深度營銷(xiao)模式。”
如(ru)今，肥(fei)料企業(ye)都要深入(ru)(ru)到(dao)農民家中，雖然資源、財力和實力投入(ru)(ru)很大，但是可以收益不一樣的(de)投入(ru)(ru)產(chan)出比。閔凡國說：“我們的(de)團(tuan)隊、一級經(jing)(jing)銷商和基層經(jing)(jing)銷商，或(huo)者說做傳統肥(fei)料的(de)企業(ye)，已經(jing)(jing)明顯感受到(dao)這(zhe)種變(bian)化。同時逐漸走下來、接地氣，走到(dao)農民的(de)田(tian)間(jian)地頭，盡管還差最后一公里或(huo)者一公尺，但是目前已經(jing)(jing)開始意(yi)識到(dao)這(zhe)種欠缺，而逐漸改(gai)變(bian)，不斷地向下延伸。”
深度營銷要貼近終端
華(hua)昌化工認為(wei)，最后這一(yi)公里的路程(cheng)還需(xu)要企業做更多工作。不能將一(yi)個好產品(pin)簡(jian)單地投入(ru)下(xia)游(you)環(huan)節、賣給(gei)經銷商，而(er)是要幫(bang)助他們進(jin)行網點的開發，將產品(pin)分(fen)銷到農民手中(zhong)，通過終端(duan)促(cu)銷形(xing)式，現場將產品(pin)的賣點形(xing)成實(shi)際(ji)銷售。
閔凡國(guo)分析道：“一(yi)個好(hao)產(chan)(chan)品(pin)(pin)只(zhi)有在用過以后(hou)有了好(hao)的效果，才能起到帶頭和(he)示范作(zuo)用。”如果將一(yi)個產(chan)(chan)品(pin)(pin)放在一(yi)個價位，聽之(zhi)(zhi)任之(zhi)(zhi)隨便賣，肥料(liao)很難實現良好(hao)的銷(xiao)售，必須依(yi)靠深度營(ying)銷(xiao)、深度分銷(xiao)，做一(yi)些更加細致的工作(zuo)，組織(zhi)行之(zhi)(zhi)有效的活動，才能促進終端農民使用。
近(jin)幾年，華(hua)昌(chang)積極組織活(huo)動，讓終端感受企業(ye)、感受產品。2012年華(hua)昌(chang)化工推出(chu)了經銷商、種(zhong)田(tian)大戶參與的(de)(de)“萬人走華(hua)昌(chang)”活(huo)動，對(dui)“意見領袖”加強(qiang)(qiang)培(pei)訓，不斷(duan)強(qiang)(qiang)化“肥戀(lian)田(tian)”在的(de)(de)知名度，多種(zhong)營銷活(huo)動合力，推動“肥戀(lian)田(tian)”的(de)(de)強(qiang)(qiang)勢崛起。
農戶促(cu)銷(xiao)(xiao)只(zhi)是(shi)一(yi)(yi)種形式，不僅要組織好(hao)，還要給產(chan)品(pin)(pin)和品(pin)(pin)牌一(yi)(yi)個用(yong)以(yi)傳(chuan)播的媒體支持。為此，華昌化工借助電視、廣播、報紙等(deng)塑造高端(duan)(duan)品(pin)(pin)牌形象，依靠(kao)墻(qiang)體廣告、店(dian)招(zhao)門頭、車(che)體廣告等(deng)，貼近終(zhong)端(duan)(duan)，形成良(liang)好(hao)的終(zhong)端(duan)(duan)銷(xiao)(xiao)售(shou)氛圍。通(tong)過(guo)文藝下鄉(xiang)演出的契(qi)機，開展促(cu)銷(xiao)(xiao)抽獎(jiang)、現場售(shou)賣(mai)、農業技(ji)術科普等(deng)活(huo)動，協(xie)助終(zhong)端(duan)(duan)進(jin)行“肥戀田”的推廣。同時(shi)，江(jiang)蘇華昌積極挖(wa)掘渠道(dao)之間(jian)的溝通(tong)與配(pei)合(he)，調動一(yi)(yi)級經(jing)銷(xiao)(xiao)商和基層經(jing)銷(xiao)(xiao)商的積極性，獲(huo)得渠道(dao)支持。閔凡國說，更為重要的是(shi)長(chang)短結合(he)，媒體宣傳(chuan)可以(yi)起到長(chang)期效應(ying)，基層活(huo)動可以(yi)收獲(huo)短期效益，長(chang)短結合(he)才能形成良(liang)好(hao)基礎。
此外，閔凡(fan)國說，在(zai)如(ru)今的(de)農資(zi)環境中(zhong)，農化服務(wu)(wu)不(bu)可或(huo)缺。特別是種(zhong)植(zhi)大戶(hu)(hu)更(geng)注重(zhong)服務(wu)(wu)，由于(yu)田地多、用工成(cheng)本高，他(ta)們對于(yu)省(sheng)工、省(sheng)時等肥料優勢也(ye)更(geng)加關(guan)注，穩定性肥料則給予了(le)有力支撐。除(chu)了(le)在(zai)農化服務(wu)(wu)上主抓種(zhong)植(zhi)大戶(hu)(hu)，同時，華昌(chang)化工還(huan)大規模建立試驗(yan)示范田，充分發揮(hui)以(yi)點帶(dai)面的(de)示范效應，形成(cheng)良好口碑。
深度(du)營銷(xiao)的優勢開始(shi)逐(zhu)漸顯現。對(dui)此，閔凡(fan)國(guo)深有感觸。“隨著土地(di)流轉步(bu)伐(fa)的逐(zhu)漸加快(kuai)，原來打也打不(bu)掉(diao)(diao)的一些假肥料(liao)、掃也掃不(bu)掉(diao)(diao)假冒偽劣(lie)，或者說靠政府(fu)執法無法排除。在(zai)農戶的需求發生根本性變化時，在(zai)深度(du)營銷(xiao)模式快(kuai)速發展(zhan)之(zhi)時，這些現象自然而然地(di)消失。”
產品創新拉動深度營銷
深度(du)營(ying)銷(xiao)不(bu)能(neng)脫離(li)產(chan)品(pin)根基，好(hao)產(chan)品(pin)更需(xu)好(hao)營(ying)銷(xiao)。閔凡國說，任何(he)營(ying)銷(xiao)模(mo)式都(dou)需(xu)要(yao)借助好(hao)產(chan)品(pin)。真正能(neng)夠留住百(bai)姓、吸引(yin)(yin)(yin)百(bai)姓的是(shi)(shi)肥料效果，是(shi)(shi)產(chan)品(pin)與眾不(bu)同的優勢(shi)。把(ba)產(chan)品(pin)優勢(shi)挖(wa)掘出(chu)來，吸引(yin)(yin)(yin)百(bai)姓的興(xing)趣，提高使用熱情，這才是(shi)(shi)營(ying)銷(xiao)活動的關鍵。多年來，華昌(chang)化工一直高舉營(ying)銷(xiao)創(chuang)新(xin)和產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)的大旗，緊緊地(di)走在市場(chang)前沿，引(yin)(yin)(yin)領中(zhong)國肥料技術(shu)變革。
特別是在(zai)當前殘酷的(de)農(nong)資市場(chang)競爭中(zhong)，產品(pin)的(de)生(sheng)命周期有限，低碳低耗、節能環保、高(gao)產高(gao)效(xiao)的(de)肥(fei)(fei)料才有持久的(de)生(sheng)命力。基(ji)(ji)于此(ci)，華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)(gong)不斷對(dui)產品(pin)進行升級換代，增強(qiang)產品(pin)的(de)競爭力。早在(zai)2007年，華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)(gong)就自主(zhu)研(yan)發了脲銨氮(dan)(dan)(dan)肥(fei)(fei)，以不同(tong)(tong)形態氮(dan)(dan)(dan)肥(fei)(fei)的(de)協同(tong)(tong)作(zuo)用(yong)來提高(gao)肥(fei)(fei)料利(li)用(yong)率(lv)(lv)，開創了新(xin)型(xing)氮(dan)(dan)(dan)肥(fei)(fei)研(yan)究(jiu)的(de)新(xin)局面，在(zai)業內引起極大的(de)轟(hong)動，如(ru)今隨著華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)(gong)漣水生(sheng)產基(ji)(ji)地的(de)竣工(gong)(gong)(gong)投產，華(hua)昌(chang)化工(gong)(gong)(gong)又聯合中(zhong)科院南京土壤研(yan)究(jiu)所深(shen)入研(yan)發，推出全(quan)新(xin)營(ying)養(yang)追肥(fei)(fei)“追奭佳(jia)”，多種營(ying)養(yang)元素全(quan)面促(cu)進作(zuo)物生(sheng)長，提高(gao)肥(fei)(fei)料利(li)用(yong)率(lv)(lv)。
而(er)華昌化(hua)工(gong)的(de)(de)(de)穩定性肥(fei)(fei)(fei)料“肥(fei)(fei)(fei)戀田(tian)(tian)”，則是(shi)通(tong)過(guo)獨有的(de)(de)(de)增(zeng)氨控氮活磷技(ji)術，達到(dao)供肥(fei)(fei)(fei)期延長和(he)更高(gao)利用(yong)率的(de)(de)(de)效(xiao)果，是(shi)老百(bai)姓(xing)省(sheng)肥(fei)(fei)(fei)省(sheng)力省(sheng)錢的(de)(de)(de)好(hao)肥(fei)(fei)(fei)料。迄今為止，“肥(fei)(fei)(fei)戀田(tian)(tian)”已(yi)經發展到(dao)第(di)(di)三代(dai)。通(tong)過(guo)添加(jia)腐植酸，增(zeng)強土壤肥(fei)(fei)(fei)力和(he)改良土壤結構，形成了第(di)(di)二代(dai)“肥(fei)(fei)(fei)戀田(tian)(tian)”；鑒于作物(wu)吸收(shou)營養(yang)的(de)(de)(de)“木桶效(xiao)應(ying)”，華昌化(hua)工(gong)在“肥(fei)(fei)(fei)戀田(tian)(tian)”中添加(jia)了多種微量元素(su)，形成第(di)(di)三代(dai)全營養(yang)型(xing)“肥(fei)(fei)(fei)戀田(tian)(tian)”。讓產品具有實效(xiao)、賣點，華昌化(hua)工(gong)讓百(bai)姓(xing)對(dui)“肥(fei)(fei)(fei)戀田(tian)(tian)”保持忠誠(cheng)。
負重趕(gan)超(chao)，跨越發展。華昌化工(gong)在勾勒未來的(de)發展藍圖中，以“肥(fei)戀田”產品(pin)為(wei)先導的(de)品(pin)牌形象正冉(ran)冉(ran)升(sheng)起。
